• 元气森林们,如何“恒温”?

    时间:2022-04-12 09:12:24       来源:云掌财经伯虎财经

    伯虎点睛:新消费品牌从赚快钱进入了赚慢钱时期。

    文 | 唐伯虎

    3月底,元气森林宣布了将投资10亿元试投产第5家位于都江堰的自建工厂,计划年产能超12亿瓶。

    就在元气森林宣布建厂之前,花西子也宣布未来5年将投资10亿元花在产品研发和基础研究上。

    有没有发现一个有意思的现象,近两年越来越多的新消费品牌抛弃代工,选择自研?

    或许,品牌们也意识到代工的鸡肋。花西子曾经凭借一支雕花口红月销千万,但它也头疼不已,短短半年这支口红就被山寨,市面价格从9.9元到99元不等,直接冲击到花西子的整体利润。

    如何摆脱困境?唯有研发!

    接下来,伯虎财经想和大家探讨几个问题:

    1.靠代工崛起的新消费新贵如何和代工厂们相爱相杀?

    2.完美日记、元气森林、王小卤这类新消费品牌如何从0到1?

    3.从供应链到产品,新消费品牌的命门和增长路径是什么?

    代工厂VS新贵

    在和很多创始人聊天过程中,伯虎财经最常听到的一句话是:“我们有很强的供应链优势”。

    仔细一盘问,哦,原来指的是他们有自己稳定的代工厂。

    代工厂,就是强大的供应链了吗?

    2016年成立的完美日记,凭借极致的性价比策略和代工生产模式,与包括科丝美诗、莹特丽、臻臣等业内赫赫有名的代工企业合作,3年估值就达到了20亿。

    2020年3月,元气森林乳茶上市以来,销量一路走高,由行业内有丰富瓶装奶茶生产经验的企业统一、康师傅两家旗下的工厂代工。

    营销+代工,新国货崛起。以完美日记、花西子为代表的美妆新国货先行一步,纷纷拿到大笔投资;食品饮料行业的新国货层出不穷,三只松鼠、周黑鸭失去关注点,取而代之流行的是元气森林、钟薛高。每个星期你都能在天猫新品榜上看到几个冉冉升起的新星。

    品牌们一个个仿佛找到了爆红秘籍。有媒体就进行了统计,2021年新消费品牌就有842起投融资事件,共融资907.21亿元。

    这些品牌们都有一个特征,严重依赖代工厂。

    以中国化妆品第一代工厂——科丝美诗来说,自2004年正式在中国建厂,目前分别在上海和广州拥有2大工厂,2021年10月29日,科丝美诗上海工厂的月产量突破了5000万支,加上广州工厂单月产量已接近7000万支,创造了科丝美诗集团单月最高产量纪录。

    在与科丝美诗合作的品牌方客户里就囊括了国内外各大知名企业,如欧莱雅、完美日记、花西子、珂拉琪等。其中,完美日记的粉底、气垫、口红、眼影等40%左右的产品线都由科丝美诗生产。

    这家代工厂有多厉害?

    “仅以唇釉品类为例,2021年618彩妆榜单中,几乎所有的唇釉产品配方都来自科丝美诗研发中心。”

    但对品牌来说却是一种反噬,由于这些品牌上游供应链集中导致配方相似,同质化严重。比如在闲鱼和百度贴吧等平台,轻而易举就能找到完美日记旗下美妆产品的平替产品或者价格极低的同款。

    再一个,品牌对于代工厂的依赖程度,也让代工厂位置居高临下。

    一般来说,供应链中品牌商是甲方,代工厂应该是乙方。但是作为新生的消费品牌,以及行业竞争的原因,很多品牌就把自己活成了乙方。

    感受最深的是元气森林,2021年初元气森林乳茶主要的代工企业面临全线停工的情况,原因是遭遇巨头的狙击,该巨头要求其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作。

    据元气森林内部人士透露,急停工造成的损失粗略计算,大约有上百万。而后续在市场上的损失则难以估计。

    一个是产能不足,另一个影响的不仅仅是销量和消费者认知,整个设计、生产流程都将被打乱。

    经历断供事故后,元气森林也更深刻地认识到,没有自己的供应链,永远不可能“挺直腰杆”。

    除了与代工厂间的拉扯,还有新贵们在营销上的大量投入,太多太多消费品品牌手里只有一些脆弱的销量。

    前不久,伯虎财经就对完美日记的母公司逸仙电商2021年财报做了解读,近一年来,逸仙电商的股价暴跌逾9成,可以说是持续烧钱的“毒”角兽,2021年全年净亏损为15.5亿元,而亏损主要源于巨额的市场和销售费用。

    让完美日记们扎心的是,营销打法的同质化。过去一段时间,新消费品牌一套标准的爆款公式是“2万篇小红书+8千个DY+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”。

    这样的结果是流量成本的变高,存量市场的竞争,拉新效率不断递减。很多新消费品牌就进入了这样的死循环:

    赚不到钱——创业赚钱——没有投资支持就赚不到钱——为了拿到投资——做销量——赔本做销量。

    而在这里面,只有两拨人是暗爽的。

    一波是背后默默工作的代工厂和供应链厂家们。一波是手握着流量可以打广告带货的平台、机构和个人。

    大量的消费品创始人,职业背景更多的是做销售市场营销渠道出身,所以很多时候也经常低估前端供应链生产物流等方面的价值,但往往就是这些差异,实际上才决定了一个消费品牌是否可以走得长久。

    品牌必须搭建自有供应链。

    新贵们的从0到1

    新贵们的“起义”,是在2020年。

    2020年之前,新消费品牌处于代工阶段,靠打造爆品来拉动销量。虽有投入做研发,但是比例非常小。

    2020年之后,新贵们掀起了一轮自建工厂潮,不断加大研发比例。

    这一年,完美日记拟投资近7亿元搭建彩妆研发和生产基地。元气森林为摆脱供应链受制于人的困境,也开始自建工厂。

    为什么是2020年?从历史来看,一个品牌从创立到爆火需要4年时间,而爆火之后品牌再考虑做品类的卡位和拓展。

    2016年,是新消费品牌出现的高峰期。钟薛高、完美日记、元气森林、王小卤、王饱饱等一批新消费品牌纷纷创立,就连准备躺平的娃哈哈也在这一年推出了中高端饮料品牌Kelly one。

    在上述提到的品牌中,最早做供应链建设的是麦片品牌王饱饱。2018年9月,王饱饱自建工厂杭州饱乐食品有限公司,但研发这条路并不好走。

    由于产能跟不上规模扩张速度,食品安全管理水准上的松懈,造成了整个供应链条的失控。

    2020年6月,王饱饱因为自家工厂生产不合格食品,被罚两万多元。遭遇当头棒喝的王饱饱,至今也没有扩建工厂,产品更多交由代工厂来完成。

    或许是看到了王饱饱的“翻车”,卤味品牌王小卤至今仍是代工模式。尽管它优先选择能够同步迭代的工厂,并进行深度绑定,实现研发、生产等环节上的统一。

    但这种轻资产模式,依旧难以避免食品安全和同质化问题。

    为了避免卡脖子,王小卤下定决心,今年3月对外宣布签约落户泰州靖江,投资10亿元建立食品生产基地。

    从0到1的过程,艰难而缓慢。对新贵们来说,供应链的比拼在于最重要的三个能力:大规模生产能力、高度研发创新能力、产品组合能力。

    大规模产出指的是:要做到大批量走货,能不能标准一致,保质保量不走样。

    高度研发创新指的是:高频次输出适应市场的创新产品。

    生产组合指的是:在成本、工期等各种条件制约下,组合协调各个代工厂定期交付的能力。

    目前来看,短短一两年的时间这些新贵们并不具备这样的能力。尽管喊着投资近7亿元搭建彩妆研发和生产基地的完美日记,也要今年才能实现投产。

    环视一圈,饮料品牌元气森林在供应链上的打磨路径,倒值得和大家探讨。

    今年3月,元气森林试投产了第5家自建工厂。元气森林对打造供应链的决心,不再是唐彬森在描述气泡水品牌价值时所言的“平平淡淡才是真”。

    据元气森林内部人员透露,当时唐彬森用了5分钟就开了一个决定投资10亿元建第一家工厂的会议。

    2020年后,元气森林先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等地筹建工厂并实现投产,总共投资55亿元,而这相当于其2020年收入的两倍。

    与其他新贵在供应链上的乱棍打法不同的是,元气森林显得颇有章法。它制定了“超级城市群+自建工厂”的全国战略布局,对应华东、华南、华北、华中、西南地区5大城市集群。

    这么做的原因在于,这些城市集群都是高糖消耗地区,低糖消费理念还需要加强,对元气森林而言是片空白领域,进入大有市场。

    从元气森林在供应链上的布局来看,严抓水准和提高工艺标准是其从0到1的主要方向。

    为保证气泡水全系列产品不添加苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂,元气森林都江堰工厂引入了全球领先的Log6全自动无菌碳酸生产线。据此前预计,元气森林2022年将投产24条高端无菌生产线,或将成为全球拥有同类高端无菌碳酸生产线最多的饮料企业。

    为提高工艺标准,2021年10月,元气森林正式宣布了“三0工厂”战略,在自建工厂的基础上,逐步实现“0化学防腐剂”、“0污染”以及“0碳”这三大目标。

    如果按照前面提到的三个能力,元气森林显然还有很长的路要走。但对于一个成立6年的新品牌而言,元气森林在供应链的投入和动作来看它的表现可圈可点。

    从新品牌的发展历史来看,多数新贵们依旧缺乏自建工厂的决心和毅力。比如,同时期起来的雪糕品牌钟薛高就选择了“躺平”,坚持代工模式。

    真正的产品创新,不得不说,还是需要花费不少时间和经验。对钟薛高们的考验从爆品营销,也来到了第二阶段——产品研发。

    从供应链到产品的比拼

    新品牌倒在代工上的不在少数,其生命周期的缩短还体现在产品上,一家咨询公司就感慨,“一个新产品上市到死亡以前或许2-3年,现在可能2-3个月。”

    以美妆品牌为例,2017年在天猫双11美妆榜单上的新品牌,4年后都退出了榜单,比如“一叶子”。

    (图源:网络)

    在单个爆品出现后,如何持续不断产出新爆品,成了对新品牌的考验。

    2019年,三顿半获得咖啡品类销量第一,依旧处于产品研发的焦虑中。

    三顿半之所以能引领咖啡界的新风潮,是因为它独创了两样东西:冻干咖啡粉和迷你杯。

    然而冻干咖啡粉并不是一项新技术,只是三顿半之前,没有人把这个技术用到冷萃还原技术上。

    一项新技术一旦被市场验证,它本身的门槛又不高,马上就会被对手跟进。不仅瑞幸、COSTA这样的品牌跟进,就连星巴克都不惜放下身价,推出自己的“随星杯”。

    这时候,留给新贵们的问题是:产品的最后比拼是什么?新品牌的增长路径在哪里?

    从2013年到现在,小米孵化了300多家小米生态链企业。

    小米生态链里,各个企业的产品跨度很大,但奇怪的是,我们总能很容易认出这是小米的产品。

    小米虽然对生态链企业只投资、不控股,但却重度参与了产品研发,自建工厂。其产品设计、产品研发、产品品质,小米生态链企业都必须执行同一套准则、呈现出统一的风格,这也大大保证了爆品的诞生几率。

    自建工厂可以加强工厂的产品力。一方面,可以根据自身产品特点打造产品线,以更好的打造产品。另一方面,可以加快产品上线周期,新研发产品能够快速投产、快速测试、验证,并根据市场反馈及时做出产品的迭代调整。

    从小米的布局来看,产品的比拼在于这2点:重视线下渠道建设,以及补齐生产短板。

    以元气森林为例,在线下渠道建设方面,公司一方面加强线下经销商管理,通过一套打分体系筛选出“核心经销商”,给予其更多激励。另一方面,元气森林通过在线下渠道推出自研智能冰柜和农夫山泉等老牌厂商竞争线下渠道曝光度,加强渠道优势。

    布局线下的意义在于,线上渠道稀缺,流量分配权始终在渠道手中,品牌想要获取流量需要在渠道上持续做投入,最终品牌只能给渠道打工。

    而线下渠道不同,品牌有固定的“场”连接消费者,能在对营销依赖较小的情况下,实现持续获客和品牌曝光。

    在生产上,气泡水大火后,元气森林又采用多SKU模式,推出了樱花白葡萄味、青柠仙人掌等多种口味,并把产品线衍伸至奶茶、茶饮、功能性饮料等多个方面。

    快速测试、快速迭代,是元气森林产品研发的核心思路,终端数据随时反应到总部,元气森林根据数据定制新品和营销方案,工厂及时配合,在最短时间内推出应景新品。

    与元气森林后期路径相似的,还有零食巨头良品铺子。那么,在比拼之外,品牌们如何寻找新消费的增长路径?伯虎财经认为在消费领域做了十多年投资的启承资本创始合伙人常斌的一段总结颇为精辟。

    第一类,是市场非常主流的生意,叫做新品类、新产品。再加一个原则,就是新人群。选择的人群和产品通常是两种:产品创新+流量驱动,或者是营销渠道。比如,完美日记,从起家的眼影延伸至粉底,从彩妆领域跨越到护肤领域。

    但这个模型要避免的问题是长不大,因为它最主要的增长来自品类增量创造出来以后的红利。

    第二类,在老品类中的新模式,在已经存在的品类中找新的产品形态,基于渠道、人群、价格,尤其是基于产品呈现方式做变革。

    通常这类公司进入市场的时候,核心能力是供应链能力,因为它必须在后端创造产品差异或者性价比。

    比如小米、元气森林。

    不可否认,新消费品牌来到了爬坡期。对于这一届新贵而言,从买流量进入到了打地基阶段,从赚快钱进入了赚慢钱时期,打造爆品的捷径逐渐消失。

    新贵们要思考的三个问题:

    1.如何拥有持续打造爆品的能力?

    2.供应链能力的打造如何从0到1?

    3.如何成为一家活过5年、10年、20年,甚至更久的品牌?

    是留给这一届新消费品牌的命题。

    参考来源:

    1.晚点LatePost:对话元气森林唐彬森:富翁、海盗与产品经理

    2.启承资本常斌:消费创业投资的下一个浪潮是什么?

    3.李倩说品牌:品牌的“供应链”绝不等于“代工厂”

    4.晚点LatePost:元气森林,一年长大

    5.李倩说品牌:没有供应链优势的消费品牌没戏

    关键词: 产品研发

    四场进球