• 快手巨亏188亿,程一笑接任“烂摊子”?

    时间:2022-04-02 16:11:56       来源:云掌财经互联网那些事

    上市第一年,程一笑接手的第150天,快手亏了188个亿。

    在程一笑在全盘接手快手前,宿华曾为了获客疯狂烧钱。甚至在快手内部流传着“宫斗说”,将宿华让位称为“程一笑的胜利”。

    如今快手想扭亏为盈,急需新的业务支撑,更需要一个新干将来统筹,而快手的人力资源跟不上,CEO高管水平持续动荡,这对快手来说很伤,却又好像对程一笑有利。

    尽管2021年亏了188个亿,快手内部却仍然乐观,并承诺今年会实现净利润增长,机构评估也较为积极,或许程一笑真的可以打宿华的“脸”?

    一、快手更“快”了!

    快手在2020年亏损1166亿,亏损同比扩大493.5%,经调整亏损净额为79.4亿元。

    所以拿2021年的亏损额度对比,快手2021年多亏了109亿元,同比增长139.7%,却看似亏损收窄。

    不过值得一提的是快手的营收还在健康成长中,2021年,快手实现营收811亿元,同比增速为37.9%。唯一与之前不同的是,去年线上营销的收入首次超过了快手的主营直播业务:

    线上营销服务收入427亿元,同比增长95.2%,几乎占据总营收的半壁江山,占比为52.6%,成为了快手的第一大收入来源;

    而直播收入为309.95亿元,同比减少了6.7%,比2020年减少了约22亿元,首次下滑现象如此严重。

    作为快手的支柱业务,直播收入骤减无疑是一个不好的兆头。

    艾瑞咨询数据显示,截至2020年上半年,快手是打赏流水和直播月均付费用户数最大的直播平台。快手愿意为直播业务付费的人数从2020年的5760万人减少至2021年Q3的4610万人,这也是快手直播业务收入下滑的主要原因。

    财报中还显示:其他服务(包括电商业务)收入74亿元,同比增长99.9%,占总营收的9.2%,但占比仍然较低,或者说是被线上营销业务比下去了。

    其实相比于快手的直播业务,业内似乎更关注快手的新业务电商,发展速度极快。目前为止,快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,成为电商行业第四极,并且仍在快速增长。

    2021年,快手的平均日活跃用户和平均月活跃用户分别为3.08亿和5.44亿,创下历史新高。

    占据总营收半壁江山的线上营销服务到底是什么?通俗理解就是帮别人打广告,自己拿“坑位费”。

    快手今年接的品牌广告商数量较去年同期增长近四倍。财报中称,线上营销的增长得益于提升自身品牌形象、营销效率和服务能力,帮助品牌扩大用户群体,提升知名度,并通过私域运营进一步加强用户黏度及忠诚度。

    再来看看成本。

    2018—2021年,快手的营收增速分别为143.4%、92.7%、50.2%和37.9%,逐渐降至最低,快手开始焦虑的在获客方面疯狂烧钱。2021年的销售费用高达442亿元,几乎占了总收入的一半。

    不只是获客成本,营销成本也在节节攀升。快手亏损有很大程度都是因为成本过高导致。

    2021年春节,快手投入21亿元进入春晚,并前后邀请了柳岩、王祖蓝、谢娜还有潘长江等人入驻,春晚营销、明星代言,费用支出巨大。

    不止是快手,整个互联网行业的广告业务都很低迷。为了抢占市场砸钱是常有的事,尤其是那些想在电商板块博出一番新天地的大厂们。

    二、互联网江湖的“独行侠”!

    中国互联网十年从2010年开始,众多互联网企业拔地而起开始对新型商业模式的不断探寻,也想要在偌大的中国市场博一番新天地出来。

    但是回头看十年,群雄逐鹿在互联网市场激烈角逐,烧钱成为一大实力比拼之一,有的烧钱赢了,但也有的把自己烧死了。

    譬如早前互联网团购大战之时,美团获得了阿里巴巴和红杉资本5000万美元的B轮融资,最终突出重围,奠定了团购市场地位,这是“烧”赢了的例子。

    再比如开创共享单车时代的ofo小黄车,为了占据头部的地位不惜花费数千万请来鹿晗做代言,免费骑车还给发红包......结局可想而知,把自己“烧”死了。

    快手同他们一样,只是它的烧钱叫“降本增效”。

    自去年10月29日宿华卸任CEO程一笑接棒以来,快手对降本增效便抱有很大决心。即使现在的市场对这种烧钱买规模的手段不再买账,各大机构却对快手做出了乐观的估计。

    此前摩根士丹利发布研报亦预计,快手的中国业务将在2022年第四季度接近收支平衡,并将快手评级从“持有”上调至“增持”,目标价从105港元上调至120港元,这是摩根首次给予了快手增持评级。

    能被看好,离不开快手一直以来管理层的决心以及组织的执行力。

    起初快手只是一个做GIF的图片工具,程一笑说他就是想做点好玩的东西,好在当年智能手机刚刚普及,几乎随随便便做个应用都会被下载。

    后来微博用户超过1亿,大家开始了斗图的时代,程一笑抓住了工具类APP的缺口,将做动图变得简易上手,短短半年时间,快手收获了百万的下载量,却毅然转型做社区。

    为什么转型?因为真的赚不到钱啊。转型要面临大量的用户流失,为了能够成功转型,程一笑拉了不少投资,甚至提出被并购,但当时的韩坤没有看上。宿华加入,晨兴立即追加了投资,这才让快手慢慢地渡过了难关。

    转型短视频社区后,快手做了一个大胆的尝试:他不为大V、明星而存在,而是专为下沉用户设计,让人人都是创作者。

    “普惠,简单,不打扰”是快手的产品设计理念。

    而后,快手开创了特有的算法机制:熟度权重。视频发布初期,每个作品都会被分配流量,随着热度提高曝光机会也会随之提高,在视频热度达到定阈值后,它的曝光机会将不断降低,确保新作品的流出。

    事实证明,快手下沉用户的做法是成功的:《2019-2020年中国互联网趋势报告》显示,中国初中及以下低学历人群以及乡村人群数量达到8亿,其中手机网民数量占比45.7%,大学本科及以上的高学历网民仅占总数的10%不到。

    且下沉市场在晚上11-12点左右睡觉人群占比为78%,比一线城市高出了4%,他们的下班时间早,可支配的自由时间比一线用户更长,74%的用户会把一半以上的闲暇时间消耗在手机上。

    天时地利人和,快手开始与时间交朋友,大量的推广、冠名春晚让它势如破竹。

    且目前快手仍在开发新业务,最近快手推出了专注蓝领招聘的“快招工”功能。在未来,不排除快手探索出更多业务的可能,也不排除高管层更加动荡的可能。

    马云曾说过,做CEO是个苦活,需要做好下地狱的打算。

    新业务需摒弃旧观念,在新市场找到新的业务战略。最直接的方式就是换主导人,这相当于给整个快手的战略思维方式注入新的血液,宿华已经领跑快手近10年,程一笑此刻接手更说明他对快手扭亏为盈的决心,当年没有他就没有宿华,更没有快手,一切似乎回到了原来的位置上。

    表象之下往往透露出一个企业的风气,有快手的离职员工描述过自己的工作日常:部门小组斗,业务线系统斗,合作方斗,一点事拆成七八块协同合作,每天没什么活,光顾着甩锅乱斗了!

    当然这些只是对于表象的推测与盲猜,而关于宿华和程一笑的恩恩怨怨,用“相爱相杀”形容,或许更适合。

    不过,对于并不乐观的股价,市场争议仍在。内忧外患之下,快手最应该做的,或许是保护好自己赖以生存的内容生态,同时着手新型业务,至于程一笑将如何衡量二者权重,还有待时间的验证。

    参考:

    媒体:直播业务黯淡、裁员风波迅速蔓延,快手的寒冬将至?——澎湃新闻

    快手,快起来了?——观察者网

    快手2021年净亏损扩大!带货6800亿,股价仍跌超70%——闺蜜财经

    从快手的发展历史,还原真实的快手——喵汪奶爸

    关键词: 同比增长 降本增效

    四场进球