• 知乎的商业化迷途

    时间:2022-04-02 16:05:37       来源:云掌财经蓝媒汇

    3月26日,本应是知乎庆祝上市一周年的日子。

    但几天前,一则网传知乎将要放弃视频赛道、开启第二波裁员的消息,再次让外界向知乎投去了怀疑的目光。

    要知道,此时距离知乎上一次被传裁员,仅仅过去了一个月。

    更令人唏嘘的是,就在3月14日知乎公布的2021年第四季度和全年财报中,知乎董事长兼首席执行官周源还特意强调:“我们的视频化策略被证明是有效的,它将知乎内容的多样性提升到了一个新的水平。”

    显然,在周源心里,知乎视频仍是在商业化道路上不可或缺的一部分,同时,也需要资本市场给予更多信心和耐心。

    但舆论似乎并不买账。

    在职场社交软件脉脉上,一些自称知情人的用户对知乎的视频部门侃侃而谈:

    “不好好在图文赛道发力,转投向视频业务,结果赔了夫人又折兵了吧。”

    “视频做得不咋地,知乎也自知很难有增长空间了。”

    ……

    与这些说辞不谋而合的,是自去年12月来,知乎多次凭借“裁员”二字出现在互联网的视线中,而视频部门则无一例外地处于风暴中心。

    尽管知乎也曾回应过裁员传闻,称上半年视频业务没有裁员计划,但这样的消息频频传出,任谁都看得出,这项在知乎诞生了四年的视频业务,正在让伤痕累累的知乎背上越来越沉重的枷锁。

    知乎视频迈入倒计时

    最先感受到知乎视频步入倒计时的,是知乎视频创作者。

    3月21日,在三月初刚刚加入某知乎财经视频创作者微信群的张佳一结束午休,就发现自己被群主——当初拉自己进群的知乎视频运营,移出了群聊。

    张佳十分不解,明明上午群内的其他视频创作者还如往常一样,按照要求发自己的视频链接拜托运营推广,下午这个群怎么就解散了。

    带着疑问,她小心翼翼地向运营发问,对方则回答:“我们在内部调整,之后建了新群会再拉您进去。”

    但一个多小时后,对方却突然甩了一条知乎将要放弃视频赛道的链接过来,并表示“自己正在看新机会”。

    此时,距离位视频运营邀请张佳入驻知乎视频,还不过两个月的时间。

    两个月的时间里,她在知乎上发布了5期视频仅收获了29名粉丝,流量最好的一期也仅有2万播放和4条评论,而同样的内容放在某音上有50万播放和上千条评论,在B站上也有10万播放和226条评论。

    “知乎视频对我们这些视频博主来说,可有可无。”张佳无奈地告诉AI蓝媒汇。

    显然,哪怕是在知乎全力发力视频的第四个年头,依然难以与头部们相较一二。

    这也正是知乎视频所面临的尴尬处境。

    2018年,知乎就已经推出视频功能,却在将近三年的时间里弃之不顾,直到2020年知乎才再次想起自家的视频业务。

    这一次,知乎为视频在首页的左侧设置了专门的功能栏,也将视频视作为自己翻盘的希望。为此,知乎先后花费了上亿元现金对各类的知识类创作者进行流量扶持。

    但互联网之于短视频创作者,特别是知识类创作者的争夺,何曾停止过。

    不管某音快手,还是B站小红书,他们不仅拥有远超知乎的流量池,更是一直以来靠视频打天下,与知乎既要兼顾图文又要争夺短视频的策略截然不同,他们针对视频创作者的各种流量扶持和激励计划也更加敢于砸重金,花精力。

    俯瞰视频赛道,不难发现,短视频赛道已成红海,而近些年才开始着手视频的知乎从开局上就晚于一众对手,这才铸成了如今被创作者直言“可有可无”的局面。

    另一方面,一直以图文业务为主的知乎一夜之间疯狂推广自家视频的举动自然也引来了用户的不满。

    知乎站内,在一些用户的高赞提问“怎么取消知乎推荐的视频”、“知乎怎么屏蔽视频”、“如何看待知乎越来越多的视频推荐”中,不少人直接表达了对视频的不满,情绪激动的更是直指“知乎正在丢失自己的图文优势”、“本就是来知乎寻找安静的,又被推了一些关都关不掉的视频,晦气!”

    在用户心里,知乎对视频的急功近利出现了反效果。

    精英不再,网文当道

    除了视频不被看好,知乎的立根之本——图文回答,也失去了最初的模样。

    曾经,那个“人在美国刚下飞机”的精英问答平台,如今却成了“十六岁那年,我欢欢喜喜地嫁给了一个太监”、“你有没有一刻很讨厌家人”的网文阅读器。许多用户反映,每一次刷新首页,都会有至少一篇小说“伪装”成提问,明晃晃地站在页面的最上方,不论如何也无法屏蔽。

    足以见得网文小说如今在知乎内容的地位。

    而网文小说也正在成为知乎付费内容的重要组成部分。用户一旦被提问标题和内容吸引,拉至文章最后,便会有“最低0.3元/天开通会员,查看完整内容”的字样。

    在知乎会员的盐选榜单中,“非常规爱上你:脱轨爱情故事集”、“都市男女:我必须忘记你”、“弟弟能有什么坏心思呢”三部司空见惯的言情小说位列榜单前三。

    显然,为了商业化,知乎不再高冷,周源也选择了将精英化的滤镜打破,用更下沉的内容换取更多的流量。

    而效果也是立竿见影的。

    财报显示,2021年全年知乎付费会员收入为6.69亿人民币,同比增长109.1%,而2019年该项数据为8799.7万人民币。三年间,付费会员收入大涨7.6倍,故事网文自然功不可没。

    只不过,在目前知乎的网文内容中,还充斥着大量的色情暴力及凶杀出轨等不良内容,这些短期内的“流量密码”为知乎埋下安全隐患的同时,却也证明了知乎的网文还处于起步阶段。

    将触手伸向网文领域后,知乎也势必要与同行相较一二。

    众所周知,国内网文“一超多强”的局面已经基本形成:

    处于山巅的阅文,从起点中文网到腾讯视频,囊括了网文IP可能覆盖的全产业链;晋江文学城也紧随身后,拥有大批量的忠实用户;番茄小说也背靠字节跳动,拥有雄厚的实力和财力。

    再加上,以目前的市场看,网文的商业价值已经由文字本身伸向了各类改编IP,知乎要想打破这个格局,从阅文及其他的资本手中争抢领土,难如登山。

    即便如此,知乎也没法安于现状,仅仅让网文成为盈利方式的一种,为了向资本市场讲述更好的故事,既然选择了“故事”,周源也必须逼着自己去与其他网文平台PK。

    与用户之间的撕裂感

    在2018年的世界互联网大会上,周源曾说:“互联网不需要更多的流量,而需要更好的质量。”

    然而,时间过去四年,知乎不仅为了商业化开始以质量换流量,也渐渐地丢失了自己独特的立足之本。

    曾经的高赞回答几乎都被商业软广替代,并改名换姓成为“内容商务解决方案”,成为了知乎的支柱型产业。但这波转变又来得太过突然,致使平台趣味性大打折扣。在这期间,知乎大V们几次大规模出走,行业内替代品又层出不穷。

    撕扯之间,用户逃离知乎也正变得顺理成章。

    一些用户在自己的“退乎声明”中表示,自己退乎一半源于向流量谄媚的平台,另一方面也源于那些平台破圈得到的用户并不符合自己的“高标准”。

    简而言之,知乎可以为资本屈服,但用户绝不低头。

    去年年底,知乎因为平台内“多次出现法律法规禁止发布或者传输的信息”被北京网信办约谈,限期整改关停相关功能,被不少知乎用户拍手称快。

    显然,平台的商业化发展与其社区内的用户之间,已经形成明显的撕裂感,而过快的商业化也让知乎逐渐内忧外患。

    或许,到了知乎需要停下来认真思考商业化方向的关键时刻了。

    (来源|AI蓝媒汇 作者|闫烨)

    关键词: 可有可无 资本市场

    四场进球