• 奈雪的茶“加密”之战:2021年一天新开近一家店 跟进喜茶杀入VC

    时间:2022-03-31 13:01:57       来源:腾讯网

    每经记者:王紫薇 每经编辑:刘雪梅

    除了开店之外,奈雪的茶如今可能还把业务增长的希望放在投资上。

    3月29日晚间,奈雪的茶发布2021年业绩公告。年报显示,2021年奈雪的茶总收入为42.96亿元人民币,较2020年增长了40.5%。其中,奈雪的茶线上订单收入占比高达71.8%。小程序自提和外卖订单的收入分别为35%和36.8%。

    值得注意的是,奈雪仍未摆脱亏损。财报显示,2021财年经调整亏损了1.45亿元。即便如此,奈雪在业务上仍积极,其战略用两个字概括在了财报里:加密。

    “加密”主要是指让线下门店覆盖得更为密集。财报显示,截至2021年12月31日,奈雪的茶在80个城市拥有817间茶饮店,均为自营。2021年全年,奈雪的茶新开店326家。奈雪希望在2022年新开出350家门店。

    除此之外,奈雪的业务开始变“密”。启信宝信息显示,3月28日,深圳市美好自有力量投资有限公司成立,注册资本1000万元人民币,由深圳市品道餐饮管理有限公司100%持股,后者的执行董事、总经理为奈雪的茶创始人彭心。

    投资在茶饮界并不陌生,2021年喜茶连投5个品牌并因此“出圈“。此次奈雪也押注投资赛道,不禁引发外界好奇:新茶饮的头部玩家纷纷争做VC,是不是已经看到了赛道的增长天花板呢?那么,新茶饮的下一场战争会是在投资领域吗?

    2021近乎一天新开一家店:奈雪“加密”扩张

    奈雪用“加密”一词形容2021年全年的战略,具体指的就是门店在一线、新一线及二线城市的扩张。财报中奈雪表示,这么做的原因是,希望培养和巩固消费者对高端现制茶饮的消费习惯。

    2021年全年,奈雪的茶新开店326家,平均下来,每天开店0.9家。这个速度在仍受到疫情影响之下的线下门店来说已是非常之快。快的秘诀在于,奈雪新开门店更多是第二代pro店型。

    奈雪新开门店更多是第二代pro店型 图片来源:每经记者 王紫薇 摄

    门店增长是新茶饮品牌增长的最重要抓手之一。CIC灼识咨询总监张辰恺告诉《每日经济新闻》,把店开密既可以提高消费者的可触达性,也可以产生规模效应,在同一区域摊薄供应链等相关运营成本。对于品牌来说,密集的门店策略更有利于经营。

    然而,在以往的经验中,曾出现过茶饮与咖啡连锁品牌因门店过于密集,造成门店与门店之间“左右手互搏”的现象,导致单店经营利润下降。

    中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者,过于密集的开店,也会造成一种内耗。科学、合理、精准地开店,是奈雪“加密”战略中需要重点考虑的。

    易观分析品牌零售行业分析师李心怡从区域角度分析认为,奈雪的门店虽然集中在一线、新一线及二线城市,但800多家门店中有100多家分布在深圳,其余一二线城市分别只有几十家甚至个位数,分布不均衡且尚未达到饱和的状态,此次“加密”重点或许在除深圳之外的其他城市。

    “对于奈雪而言,扩大规模是必然之路,问题只在于采取何种规模化的策略。立足于一二线城市而不是贸然大举进入三四线城市是较稳妥的扩张方式,有益于稳固奈雪的基本盘。”李心怡说。

    财报显示,在2022年,奈雪仍然是将开店扩张的“加密”作为核心工作,将进一步加大在现有的一线、新一线和重点二线城市加大门店密度。2022年,奈雪的茶预计将新350家门店。而这些“加密”战略下的店型,将以奈雪pro门店为主。

    奈雪新开门店在选址上,第二代pro门店将高级写字楼、住宅社区等位置作为重点,相较于开在商超核心位置的一代pro门店,二代门店的店面成本也在减少。

    对于加密开店,林岳指出还有另一个好处:加强了O2O的覆盖能力。

    “奈雪在一二线城市密集开店目的也是把体量做大,进一步扩大品牌的影响力,以达到和星巴克、喜茶‘抢地盘’的效果。此外,这也是提升线上业务最后一公里的布局的重要举措。对提升顾客体验来讲是会更好的。”林岳表示。

    从财报中来看,奈雪线上订单收入占比超7成(71.8%)。小程序自提和外卖订单的收入分别为35%和36.8%。

    这一数字很大是由奈雪的线上点单策略贡献的。奈雪的线上点单成本很低:3公里之内免费配送,没有最低配送费,这足以让奶茶爱好者跃跃欲试。

    随着奈雪在一二线及新一线城市“加密”,或许奈雪的线上下单与外送能力会随之覆盖更多消费人群。

    已到“天花板”?新战事或在VC领域开打

    从这两年来看,无论是喜茶还是奈雪,新茶饮在自己业务上的打法就四个字:降本增效。

    具体来说:对内提高效率,比如深耕供应链上下游,让原材料等成本可控并逐步降低;用数字化迭代门店效率;标准化人员操作流程,摸索人力效率最大化。

    对外扩张,一是在门店拓展上开始布局以大店为主、小店为辅的“群星拱月”格局,从用户体验和覆盖人群上做到效益最大化;二是产品定期推出新品不断引流纳新;三是扩张销售渠道,上线外卖平台以及线上商城的零售产品都在此列。

    新茶饮的增长路径,在过去两年,看起来已经被头部玩家们玩了个遍,好像已经玩不出花来了。

    从此次财报来看,奈雪在2022年强调自己的计划仍是“加固”:加固前期已在执行的策略,比如门店扩张“加密”、稳定的产品上新、全面数字化等。

    新消费进入2022年开始退热。奈雪在财报中也写到了这一点。以上这些“加固”策略或许可以帮助奈雪稳定现有定位,那如何获得更多增长呢?还有更好的增长方式吗?

    奈雪或许给出了另一个答案:做VC。

    启信宝显示,就在奈雪财报发布的前一天(3月28日),深圳市美好自有力量投资有限公司成立,注册资本1000万元人民币,由深圳市品道餐饮管理有限公司100%持股,后者的执行董事、总经理为奈雪的茶创始人彭心。

    新茶饮做投资的路径并不是奈雪独有。在2021年7月,喜茶完成由红杉基金、高瓴资本、腾讯投资、淡马锡等明星资本投资的5亿美元的D轮融资之后,在剩下的半年里连投了5笔与“饮料”相关的生意。

    《每日经济新闻》对此曾有分析,认为当时的喜茶在寻找业务增长空间,做高估值。张辰恺此次告诉记者:“新茶饮们投资咖啡、果汁、柠檬茶、预调酒、燕麦奶等饮品赛道,是在不断尝试拓展产品和潜在消费群体的范围,开拓吸引年轻族群的潮流、创新、特色的品牌和产品,本质是在寻求业务的第二增长曲线。”

    目前新茶饮公司的投资方向,主要是其他饮品品牌和供应链两大方向。而投资供应链的逻辑也很简单:供应链管理已成为茶饮下半场的竞争核心要素之一。

    张辰恺说,头部现制茶饮店品牌通常会为其原材料设定高标准,而强大的供应链意味着品牌的规模效益及较低的采购成本。

    李心怡认为,对于头部品牌而言,在现制茶饮产品上的不断创新以应对越来越内卷的竞争环境只是基础标配,还需要更多元化的手段来稳固自身的行业地位。

    “投资其他品类不仅可以让头部茶饮品牌有更强的多场景、多品类服务能力,也会打开更大的增长想象空间去支撑高估值。”她说。

    此次奈雪跟进喜茶的VC之行,新茶饮的两个头部玩家似乎要在投资领域开始角力。但也有行业人士对此表示担忧。

    林岳也告诉记者:“选择做投资其实是存在风险的,特别是自己不擅长的领域,这还不如培育一些子品牌,把业态类别做得更加丰满一些。”

    新茶饮其他玩家还有发挥空间吗?

    在此次财报发布之前,3月17日,奈雪的茶官宣大幅降价,推出9-19元的“轻松系列”,并承诺将每月上新至少一款20元以下产品。行业认为,此次调价是长期策略,也是跟进2月喜茶宣布降价的一步棋。目前,这两大新茶饮的头部玩家全线产品已告别30元。

    奈雪“轻松系列”在今年1月中旬已经作为限时活动时,一位接近奈雪的业内人士告诉《每日经济新闻》记者,“轻松系列”销售表现“特别好”,不排除后续将成为“固定节目”。

    在今年3月“轻松系列”成为“固定节目”之后,这位行业人士告诉记者,降价当天奈雪门店的订单“爆了”。3月限定的“樱花系列”据悉也卖得“非常好”。

    奈雪乐城中心pro门店的外卖包装成捆放在了点单处 图片来源:每经记者 王紫薇 摄

    订单不会凭空而来,头部降价自然挤压到了原本定价在15-25这一价格区间的奶茶玩家。

    一位长期购买茶百道的消费者左丝(化名)在国贸附近上班,她上班周围有茶百道、瑞幸、喜茶、奈雪、coco等7家现制饮品品牌提供外卖服务,写字楼附近的奶茶店也有3-5家。她告诉记者,喜茶降价之后,她当天就卖了一杯喜茶“冲喜”,奈雪降价之后,她与同事也激情下单了奈雪的下午茶。

    “降价还是很有吸引力,茶百道和coco我之前点了很多,换换口味,价格也没有太多变化。”她告诉记者。

    赛道内部降价“内卷”,这种形式不禁让人担忧,新茶饮赛道本身的增量空间还存在吗?

    行业对此还是非常乐观。

    CIC灼识咨询预计,未来5年,中国现制茶饮市场规模仍有20%以上的高增速。易观也对记者表示,茶饮赛道仍然处于快速成长期,接下来的几年仍然还会保持相对较高的增速。

    林岳告诉记者,新茶饮并非到了增长天花板。“茶饮赛道还是有不少创新的空间的,比如门店功能和氛围、产品升级、服务创新等等。”

    但不可否认,当下的竞争已经处于白热化状态。林岳告诉记者,中低端玩家确实是面临很大挑战。“一线品牌的下探会造成很大的干扰,这时候如果一味打价格战,我认为对于定位15-25这个价格区间的玩家来说是没有优势的,而且会陷入一个低利润的恶性循环。”

    此外,与左丝拥有同样消费心理的消费者很多,这对新茶饮品牌来说可以反向利用。林岳表示:“茶饮与咖啡很大的一个区别在于,茶饮的客户并不会有很强的品牌忠诚度,新生代会不考虑价格地为足够潮、足够炫的产品买单的。”

    他建议,对于这样的竞争环境,定位中端价格带的玩家不如反其道而行,做一些产品创新,比如周边衍生品等,重新调整策略和定位升级,或者培育高端的子品牌去直面竞争。

    从此次财报来看,奈雪2022年的业务范围仍是以一线、新一线、二线城市为主,喜茶的主要城市也是一二线城市,原本定位于下沉市场的喜小茶对于地域品牌来说,此次头部调价的影响“伤筋动骨”的程度更低。

    或许在地域深耕,是原本定位中端价格带玩家的另一选择。

    茶颜悦色曾在喜茶调价时告诉记者,其压力更多来自大环境的影响,“我们在积极提升品牌各方面的能力,夯实基础,坚持做好产品和服务。”

    也就是说,新茶饮在增长的“基建”问题上给出满分答案之后,其品牌文化等“软性价值“的溢出效应仍值得重视。记者发现,打造茶文化空间的另一茶饮品牌“煮叶”也在一二线缓慢扩张,其单品价格在20-45元区间。去年7月,煮叶也拿到了达晨创投的A+轮融资。

    在一个被看好的行业内,腰部玩家在价格上被挤压得“不太舒服”,一些特色新茶饮品牌还在尝试深耕场景化,以及三两个选择通过投资获得增长的头部玩家。它们共同构成了茶饮市场目前的生态。

    如此看来,2022年或许会是新茶饮玩家的分水岭。无论是从投资获增长,还是做深场景化,又或是价格战,对其他玩家们来说,都是该做决定的时候了。

    每日经济新闻

    关键词: 奈雪的茶加密之战2021年一天新开近一家店

    四场进球