• 前有雅迪后有小牛,台铃还能跑多远?

    时间:2022-03-30 16:06:46       来源:

    3.15日晚,央视点名绿源、新日、小牛、台铃等多家品牌电动自行车,指出这些品牌旗下产品可通过“解码”将车速提高到每小时35-40公里。

    电动车在我国大众出行交通工具中的使用较为广泛,从一线省会城市到县城乡镇都能见到电动车的身影。据中国自行车协会2020年底披露的数据,我国电单车的社会保有量接近3亿辆,是大众短途出行的重要选择。

    由于此前电动车没有速度限制,两轮电动车在高速行驶中的制动能力又十分有限,在复杂的城市道路情况中安全问题频出,为了提升电动自行车的安全行驶和防火阻燃性能,国家出台了新版《电动自行车通用技术条件》,根据新国标规定,电动自行车设计车速不得超过25km/h。

    但在实际使用场景中,一些用户对车速的需求并不满足,对某些特定用户而言车速甚至是衡量是否选择购买的“硬性指标”,比如从事外卖和跑腿职业的“骑士”们。

    因此一些商家为了销量选择铤而走险,通过“解码”限速吸引消费者购买,通过违反规定谋取利益的行为无疑是在搅乱市场。

    从企业经营风险角度来看,与其在违规的边缘反复横跳,电动车品牌也可以通过提升续航、智能、安全等其他产品能力的方式,用更良性的方式竞争。

    绑定续航,台铃能否跑的更远

    电动自行车之所以能够广泛受到大众所喜爱,成为我国普及率较高的交通出行工具,最大的原因是因为它非常方便。

    电动自行车充电方便,家庭电压即可满足电瓶充电需求,在农村乡镇人们在院子里就能充电,在城市小区电车充电棚几乎是必备设施。只需几度电,就能满足通勤出行需要,补能措施又便捷,用车成本极低,因此电动自行车也被戏称为是我国的“出行神器”。

    但随着城市化进程的加速,带有院落的住宅越来越少,高层住宅越来越多,由于电动自行车进入电梯自燃的风险性,以及高层住宅的火灾隐患,电动自行车充电变得不再像过去那么方便了,晚上回家太晚抢不到充电插座、早上去上班发现昨晚插上的充电器被别人拔了的情况比比皆是。

    电动车的普及程度导致了极高的保有量基数,但城市化进程下数量有限的充电插座导致了供需不匹配的情况出现,电动自行车充电困难的问题也因此愈演愈烈。

    并且随着城市化进程的加剧,城市边界也在向外扩张,人们对电动车的续航需求不断提升,对于用户而言,续航成了衡量一辆电动自行车产品好坏的重要指标。

    电动车品牌台铃2004年在深圳诞生,品牌核心理念是“致力于为消费者提供跑得更远的新能源交通工具”,面对消费者市场对电动自行车续航焦虑问题,台铃品牌推出车型包含电动自行车、电动摩托车与电动轻便摩托车、电动三轮车等,自家核心技术几乎也是围绕续航及省电展开。

    2018年6月,台铃品牌战略发布会上,台铃确立自身“跑得更远的电动车”这一品牌定位,率先在电动自行车市场开启长续航产品战略布局,由此之后几乎每年台铃都会创造电动车行业的长续航新纪录。

    2018年,台铃“米拉”车型在在全国巡回里程的挑战赛跑出了145.2公里的成绩;

    2019年,台铃“LION狮子”车型以202.7公里的续航记录,带领两轮电动车迈入两轮电动车200km续航时代;

    2020年台铃“自由鹰”、“N8”和“狮子王”车型上线,搭载台铃云动力4.0省电系统,号称“一次充电,双倍里程”,玩起了“充电5分钟通话两小时”的套路;

    2021年,台铃“超能版豹子”车型,以一次充电跑出656.8公里的成绩,打破了“一次充电驾驶电动踏板车行驶最远距离”的吉尼斯世界纪录。

    台铃已经在续航这条路上走的越来越远,品牌与续航能力的绑定也愈发深入,企业的科技研发也都是围绕着续航展开。

    公开资料显示,台铃电动车拥有420多项各类专利,如“高能效电动车”、“全自动电动车”、“臻远版电动车”、“智慧驾驶电动车”、“都云动力系统”等,力在大幅提高电池使用寿命,动力续航更远。

    诚然对于消费者市场而言,同价位下续航更久的电动车产品更具有性价比,消费者也乐于为此买单,但台铃“超能版豹子”超过600公里的续航真的有必要吗,消费者会为此买单吗?

    难以突破的品牌形象

    相较于近年来逐渐走向高端的雅迪与爱玛,台铃的电动车销量虽然不低,但品牌形象上依旧是主打续航和性价比。

    由于此前两轮电动车行业技术壁垒较低,电机、车架、电池、电控几个关键部位也可以通过成熟的供应链获取材料,两轮电动车更像是“组装”出来的产品,这就对供应链要求较高,也就是对成本控制较为严格。

    当下两轮电动车市场已经发生新变化,传统品牌雅迪、爱玛发力高端,试图将品牌形象打造为高端电动车,以此区别于其他电动车品牌,形成差异化竞争,从而增收增利;新晋“网红”品牌小牛、九号则是以智能切入高端市场。

    老玩家在尝试新玩法,新玩家想掀起行业革命新浪潮,在新的格局变化之下,台铃属于第三者,依然坚持走在续航、性价比、优化供应链的老路上。

    从企业经营层面来看,增收增利有两个途径,一是继续扩张渠道,如品牌出海;二是推出售高端产品,用品牌溢价达到增收的目的。

    台铃在海外市场的拓展上发展尚可,已出口到美国、英国、法国、德国、日本等100多个国家和地区,公开消息称台铃目前有在海外建厂的计划。

    在品牌高端化道路上,一直深耕于下沉市场的台铃似乎显得有些捉襟见肘,雅迪、爱玛在以先进的产品设计扭转自身在消费者端多年来积累的陈旧形象;

    小牛和九号以智能的年轻化形象出现在大众视野,试图与传统两轮电动车巨头避免正面交锋,如小牛推出的“NIU Smart 锐智”科技,包括一键启停、车辆智能安防、整车健康管家等功能。

    在产品售价上,雅迪和小牛这些品牌也已经与台铃拉开差距,选择前者的消费者可能是想要购买一台高端、智能的两轮电动车,这些用户对使用体验有较高的追求;

    选择购买台铃的消费者看中的是它的性价比,看中的是合格、够用。

    也就是说雅迪和小牛的用户净值是较高于台铃的,品牌针对客群的区别正限制着企业营收的增长。

    但深耕于下沉市场也包含有利的一面,以下沉市场庞大的两轮电动车保有量基数计算来看,新国标两轮电动车规则的推进,会促使下沉市场成为两轮电动车品牌,在未来几年中的兵家必争之地。对台铃而言,这也是关系到自身能否超越雅迪、爱玛,坐上行业头部交椅的转折点。

    电动车市场的高端化潮流

    如何证明两轮电动车将逐渐走向高端化?

    首先是居民消费水平的提升和消费人群年龄的更迭,由于新一代消费者的诞生,消费需求也在发生变化,市场发现行业此前已有的产品或品牌,无法满足这一代年轻消费者新的需求,进而发生了需求倒逼行业进化的状况。

    新一代消费者也就是“Z世代”,他们的消费观更为个性,看中消费体验、在乎消费品味、接纳消费符号。面对陈旧的两轮电动车产品,追求个性化消费的Z世代们当然不会买单,这也是近年来传统巨头雅迪、爱玛的产品设计愈发年轻化的原因。

    并且在产品力足够的情况下,Z世代们是乐意为真正优秀的产品设计买单的,两轮电动车市场正在悄然进行着一场新潮流革命。

    其次在海外市场遇到瓶颈时,国内市场由低端向高端化发展,整体存量进一步放量增长的趋势。尤其是新国标对电动自行车的指标规定的影响,一波“换车潮”将会在未来几年内产生。

    最后是企业发展周期的趋势,台铃等传统两轮电动车品牌在遇到业绩增长瓶颈时,除扩大市场覆盖规模外,只能通过推出高端产品先实现增收增利,这也是许多增量型企业遇到营收瓶颈时的策略。

    比如诞生之初将性价比融入血脉的小米,也是通过性价比扩大销量,占领市场份额,在遇到增量平静之后开始尝试推出高端产品,并优化品牌形象,通过产品实力和品牌营销的组合,完成从低端性价比向高端品牌的转变。根本原因就在于,几乎没有手机企业不羡慕苹果,虽然买的很贵,但依然有很多消费者追随。

    这放在其他行业也是如此,一味通过压缩成本来增加利润终究有限,获取高净值用户的青睐才是企业成功的关键。

    面对雅迪小牛等新老对手的前后夹击,以“跑得更远”作为目标的台铃,能否找到属于自己的发展之路?

    关键词: 电动自行车 品牌形象 产品设计

    四场进球