• 破解营销增长焦虑,智能电视如何开辟客厅营销新战场?

    时间:2022-03-30 11:26:56       来源:

    诞生十年的智能电视行业,却迎来了自身价值的第二春。在移动互联网流量红利见顶、消费者注意力愈加碎片化的当下,客厅大屏为内卷到极致的品牌营销行业打开了一扇全新的大门。

    近年来智能手机硬件性能过剩、行业创新几乎停滞,用户换机欲望大幅下滑。根据中国信通院消息,2022年2月,国内手机市场总体出货量1490万部,同比下降31.7%。伴随着智能手机向存量市场转变,移动互联网剩余价值也被迅速蚕食,APP广告引发用户大面积抵触情绪,电商转而依靠直播、短视频带货,小红书、B站等APP纷纷加强电商属性,却也无法扭转手机APP高曝光低转化的魔咒。

    与之相对的,十年来近乎“低调”的智能电视在疫情“宅经济”刺激下渐渐焕发出新的光芒。

    客厅大屏打造营销增长新曲线

    根据AVC数据显示,在传统淡季的1月份,全球电视面板出货量同比增长6%;鲸参谋数据也显示,电视产品成为1月份京东平台销量最高的家电产品,销量超过210万台,销售额55亿元,环比增长103%,同比增长70%。

    与此前“年轻人不看电视”、“电视已成客厅最大摆件”等行业负面印象相反,AVC数据数据显示,2020年以来,OTT日活跃终端数稳定高于1亿,日均开机率超过40%。2021年电视收视用户每日户收视时长5.83小时,较疫情前的2019年增长12.3%,OTT流量成为三大屏(电视、PC、手机)中唯一的一条增长曲线。

    时间来到2022年,疫情、春节、冬奥会等因素共同作用下,客厅更是加速回归家庭娱乐中心地位。数据显示,今年春节期间智能电视日活规模达到1.14亿台,相比去年同期同比大幅增长35.7%;春节期间日均电视观看市场6.63小时,相对春节前提升21.7%;根据秒针营销科学院针对春节期间消费者休闲娱乐计划开展的在线定量调研,冬奥会期间52%的消费者选择在智能电视平台观看冬奥会,超过了选择手机、传统电视、PC、平板消费者的总和。

    不仅如此,增长势头力压移动互联网,智能电视行业的持续走高已经成为全球趋势。

    韩联社报道称,2021年韩国人OTT服务使用率达到69%,OTT服务付费用户比例达到38.4%,同比增长20.4%;数据研究机构卡根表示,2021年欧洲付费视频收入达到142亿美元,在2015年此数据还仅为18亿美元,预计2022年OTT服务净增用户数将超过千万,相应服务将同比增长8%。

    OTT服务的飞速发展,离不开十年间传媒行业的变革。在硬件利润逐步收缩,智能电视售价逐渐向消费者倾斜的过程中,通过海量优质内容和高质量服务,打造聚焦于客厅大屏的内容、服务与广告生态,成为了行业的共识。

    客厅大屏深受内容平台、软件分发、营销行业欢迎,更是基于智能大屏闭环生态链路的正式确立。

    依托于对用户喜好的深度洞察打造优质内容平台,围绕用户画像和数据筛选等系统针对用户需求构建大屏广告精准分发生态,通过营销大数据中台分析广告触达效果,实现智能化运营,同步提升大屏营销效能,在这条大屏价值新通路的加持下,客厅已经成为最受传媒、广告、软件等行业瞩目的黄金领域,数据早已说明了一切。

    广告主瞩目客厅营销价值新高地

    数据显示,截止到2020年底,OTT网络视频用户规模已经达到9.27亿,占整体网民的93.7%,月活增长率是移动互联网的12.7倍。

    在此基础上,电视大屏作为传统营销价值高地,相比“后起之秀”移动互联网来说,本就具有优势。

    首先,相比智能手机,电视拥有更高、更高清的屏幕,更容易获取用户注意力的同时,还拥有强曝光、强冲击、低干扰等优势,更有利于品牌方建立品牌形象。

    其次,电视是一台处于客厅,面向家庭的内容输出设备,一块屏幕可以触达家庭中多名核心目标用户,营销家庭及用户的消费决策。相对手机而言,显然拥有客厅的大屏用户具有更高的付费意愿和消费能力。

    最后,OTT兼具了传统电视和智能化设备的双重优势,能够实现更多基于互联网的互动营销玩法,同时也可以依靠用户画像和数据监测加强投放效果。

    在此基础上,客厅大屏平台上已经实现很多经典营销案例,受到了越来越多品牌方的认可。包括汽车品牌、美妆品牌、奢侈品品牌在内的诸多行业都在逐渐加大智能大屏平台的营销投入占比。

    据秒针系统发布的《2021 NEW TV营销报告》显示,过去一年有25%的广告主增加了大屏端的投放预算,其中美妆个护类品牌,2021年在OTT端的广告投放增长率达到28.45%。

    至此,电视行业完成了从硬件销售向内容分发、用户运营、广告营销平台的华丽转身,成为了继移动互联网之后最大的风口,背后则是行业参与者十年发展积蓄的产业势能,已经蕴藏了巨大的运营价值。

    亿屏生态深挖大屏营销价值潜力

    如果要选择一个智能电视运营服务商作为观察行业的窗口,身为行业排头兵的欢网科技无疑是绝佳的样本。

    欢网科技成立于2009年,最初由电视厂商TCL和长虹初始投资,2010年与2015年,分别获宽带资本与腾讯战略投资。2021年欢网完成C轮融资,由CMC资本旗下基金领投,伊敦基金、号百控股、联新资本、上海信投等多家投资方共同投资。

    欢网在智能营销领域瞄准家庭大屏入口,跨厂商智能电视流量聚合,2亿+终端覆盖占据家庭场景流量入口,资源类营销产品覆盖收视全路径。同时把握智能电视的三大核心元素——入口、流量、数据,以资源创新、内容赋能以及数据增效打造内容+资源+数据三维一体的欢网智能营销产品体系,是行业内名副其实的中流砥柱。

    毋庸置疑的是,大屏生态仍需建立在以优质海量内容为基础的内容生态上,为用户精准提供贴近喜好的内容矩阵,是客厅大屏高开机率的基本保障。

    为此,欢网科技依托于欢网渠道及亿级终端覆盖能力,打造了旗下大屏新媒体平台——欢视厅,重构智能大屏收视体验。欢视厅广泛覆盖全国大屏应用商店,占位多品牌终端Launcher页,为传媒及内容机构提供频道化产品交互、大小屏联动与内容分发服务。

    对于智能大屏来说,第三方软件的分发与支持,对于大屏使用场景的拓展同样至关重要。因此欢网科技开发了专为智能电视打造的TV应用市场——欢视商店,成为连接用户与应用的最佳纽带,分发大屏应用,分发优质服务。

    为了掌握市场风向、洞察用户喜好,欢网科技联合中国广视索福瑞媒介研究(CSM)于2016年正式推出包括全国网、52城与35城在内的“CSM-huan实时收视率平台”,通过该平台可实时体现电视频道与节目收视率,及时反映央卫视频道及节目在全国电视观众市场的竞争力与变化趋势。

    在“亿屏生态”之上,欢网科技还打造了“TV ZONE智能电视精分系统”这款聚焦智能电视观众大屏行为的可视化数据平台,为媒体机构、内容方、广告主提供频道分析、内容分析、智能大屏观众追踪与洞察等服务,呈现从开机至关机用户收视轨迹与行为洞察,深度挖掘IP营销价值。

    越来越受到广告主欢迎的智能大屏,无疑昭示了在移动互联网红利消耗的当下,重回家庭娱乐中心的客厅大屏也有望再次成为最佳营销介质,为逐渐饱和的小屏广告形式注入新的活力。不过欢网科技的案例也告诉我们,在将客厅电视作为营销大屏之前,首先还是要将其打造成为优秀的内容平台、优质的服务平台,并为营销链路提供精准的用户分析、策略定制等支持,只有完善的生态闭环才能激发出大屏营销价值潜力,吃到智能大屏产业高速发展的红利。

    关键词: 智能电视 移动互联网 同比增长

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