• 中国酒业动荡,江小白如何站稳10年,默默“练肌肉”?

    时间:2022-03-30 10:50:58       来源:

    伯虎点睛:小白们只有自强才能在众多的不确定性中活出尊严。

    文 | 李壹

    眼下的白酒行业,究竟是冷是热?创业的基本面又如何?

    一方面从股市的一片绿油油来看,情况似乎不妙;另一方面2022春节刚过,各大头部品牌又纷纷晒出亮眼成绩单,这一似乎商量好了般的集体肌肉秀,又多少会让人产生白酒板块挺火的错觉。

    为什么说是错觉?过去两年疫情肆虐,众多行业受到冲击,而酱酒坐上火箭,新品牌涌现,但坦白讲,这样的表象上的繁荣,更像是业外资本虚构出来的泡泡。

    以白酒业为例,真相依旧是典型的存量竞争,一堆老名酒,除了茅台等真正过好日子的其实不多,而新名酒阵营,别看网络上众声喧哗,但这十来年真正站稳了的,想来想去也只有江小白。

    而有接近江小白的相关人士称,相较于2020年,该集团旗下白酒业务板块增长率接近20%。

    值得注意的是,20%看似抢眼,但这一增长基数是建立在2020年受疫情影响线下销售场景大幅萎缩基础上的,而据说这家企业对未来5年的增长目标则控制在10%。

    2022年注定成为中国酒业动荡的开始,老名酒也好新名酒也好,茅台也好江小白也好,再想实现过去的现象级增长已经很难。

    在不确定性急速加剧的市场情况下,真正的考验,其实是企业对酒以及酒背后的时代生活方式的理解,以及极大的自强精神。

    孤身走暗巷

    中国白酒的新名酒阵营和老名酒阵营,本质上是对酒的两种不同理解。

    以江小白为例,它的声名似乎不输任何一家传统名酒,但把它和传统名酒企业们摆在一起,又总会显得“出戏”,不管是品牌感觉还是饮用场景,似乎不太像一个队列。

    而另一边,近年来业外资本乃至创业者的涌入,凌空凿出了一个新酒饮浪潮,一大堆新品牌讲述给市场乃至资本的故事,常常以下一个江小白自喻,无形中又把这家企业拉到了新酒饮的阵营。

    但和这些新晋的酒业品牌相比,江小白同样也是“出戏”的:它的线下很重,渠道很重,从高粱种植到酿造整个产业链条很重,这和新酒饮浪潮里的很多流量品牌,有着本质的经营差异。

    由此,你会产生一个非常特殊的感受,这家发展了11年的企业,在整个酒业生态体系里,其实处于一个非常模糊、很难被定义的生态位——

    它是老的里面最新的,也是新的里面最老的;

    它的酿造血统是中国白酒最老的清香工艺,但关心这块的人并不多;

    它是十多年来的唯一全国化的新名酒品牌,却更多被外界标签化为一家营销公司。

    还有一点更值得玩味,中国白酒的历史看似很长,但是真正开始产业化的历史并不长,今天舞台上的八大名酒也好十大名酒也好,本质上都是新中国成立后才开始真正工业化的。

    简言之,白酒这个品类在底层的酿造方法上,并没有天壤之别,正因为酿造方式都差不多。白酒其实类似于咖啡,是一个相对低感知度的行业。

    任何低感知度的行业要让消费者建立认知,都需要搞些认知拐杖,咖啡的认知拐杖主要讲产地故事,比如哥伦比亚的咖啡豆印度尼西亚的咖啡豆有什么不同之类,显然高粱没有咖啡豆浪漫,白酒的认知拐杖更多是历史故事,比如李白喝过的曹操喝过的类似这种。

    但历史故事的总量是有限的,今天舞台上的那些白酒品牌讲的那些云里雾里的,更像是时代“分配”的资产。

    江小白其实是没有被分配到好故事的,这也恰恰让它走出了一条自强的路。

    今天外界看到的江小白,应该是这家企业对于白酒的理解的第一个阶段的产物,虽然这个阶段有点像孤身走暗巷,因为不同而毁誉参半,但至少终于有人把这个行业的逻辑重新翻了一遍。

    埋头增肌

    就像在一个家庭里面,爷爷有爷爷的生活方式,爸爸有爸爸的生活方式,儿子有儿子的生活方式。

    如果几代人的生活方式都是一样,反而显得奇怪,说明时代的发展变化是停滞的。

    今天看来,以茅台为代表的生活方式也好,以江小白为代表的生活方式也好,看上去是对酒的两种不同理解,本质是对生活方式的两种理解。茅台在国内已经成为商务社交的巅峰,好比亚马逊丛林里的最高的树。但在商务社交之外,也存在三五好友之间的小聚小饮。

    老名酒们也很担心,怎么持续地吸引更多的年轻客群?所以你会看到这几年很多头部白酒企业开始做调酒,做跨界联名,而这些动作在江小白出现之前,白酒业很少有人做过。

    相反,此前在这块做得眼花缭乱的江小白,这几年反倒显得稳重了很多。结合江小白在内部提出未来5年将公司增长率控制在10%左右的消息,这家企业其实正在悄无声息地对自己的经营思路做出重大调整。

    老名酒品牌们越来越想往年轻人身上靠,新名酒品牌们反而开始追求稳扎稳打。

    从媒体过去的报道看,江小白十年间拥有了一个从高粱种植到酿造产业链,然后以酒助农,带动了一个千年酒镇的全面复苏。这其实是中国白酒很励志的一个故事。

    为什么?因为很多生意思维的人会选择代工或者买一个现成的酒厂,大家都心照不宣,江小白的这种选择本身其实很说明问题,因为从0到1的做产业链太难了。

    足球场上,有一个技术动作叫马赛回旋。球员在转身的时候左右脚交替踩球,改变球的运行方向和线路,躲过对方的铲抢。

    在这个充满不确定性的当下,转型到高质量高效率低增长的务实状态,埋头增肌,对中场时分的新名酒品牌们,其实也是一次马赛回旋。

    看上去抓手很多,但归根到底真正能依靠的只有自己。

    这个时代的小白们,当自强

    前段时间,有一个DY视频,博主喝了一口江小白,然后表演直接吐在地上,尖声高喊太TM难喝了。

    这种挖苦其实挺有趣的。正常人很少有时间这么挤眉弄眼地去黑一个品牌。

    某种意义上,江小白的处境特别像那种平凡家庭出来的苦孩子。出身到社会,哪怕你自认为在很努力很真诚地干一件事,但是周围依旧有人不时地欺负你一下,说些挖苦话。

    人与人之间的悲欢,的确很难同频共振。当然,你如果怀着要和所有人同频共振的想法做事那就大错特错了,因为你的确比别人小,出生起点的确比别人低,没什么可争辩的。

    在当下这个不确定性极大的市场环境下,各行各业,乃至在整个社会里辛苦生活和工作,没有背景以及各种高大上资源的小白们,其实真正可以依靠的只有自强。

    江小白其实算幸运的,它花了十多年的时间至少站稳了,也改变了一部分偏见。而对于各行各业正在起步想要活出不同的创业者和社会人,他们还需要承受更多外界所无法看到的孤独和苦难,确实只有自强才能在众多的不确定性中活出尊严。

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    关键词: 生活方式 不确定性 马赛回旋

    四场进球