• 碧生源“茶凉”?赵一弘纾困进行时

    时间:2022-03-28 14:53:12       来源:

    作者:赤耳

    编辑:王盼

    风品:蓝湛

    来源:首财——首财研究院

    三月不减肥,五月徒伤悲。

    近日,谷爱凌身着紧身衣街跑刷屏。不少人感叹:“运动女孩就是状态好啊!”

    那么,其他人咋办呢?喝点减肥茶,“给你的肠子洗洗澡吧”。

    只是,“减肥茶第一股”净利股价的又一轮“瘦身”,多少让人猝不及防。

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    再度转亏 三茶收入齐降

    3月18日,碧生源发布年报,2021年营收11.01亿元,同比下跌14.81%;亏损1.46亿元。

    早在2020年,其就陷入增收不增利:营收、净利分别为12.93亿元和4547.90万元,同比分别变动59.17%和-71.99%。并且,这是在出售资产获益0.8亿下的业绩单。

    2021年直接由盈转亏,甚至创下2012年3.42亿亏损后9年内的亏损新高,净利颓势是否难解?

    拉长维度,这也不是碧生源第一次亏损。

    事实上,自上市后,碧生源净利起起伏伏,一直不算太有状态。

    2010年,碧生源作为“减肥茶第一股”登陆港交所。彼时正值全民减肥期,价格亲民、简单快捷、号称健康养生的保健茶赢得市场青睐。上市第一年,凭借广告营销和减肥热潮,碧生源在全国一炮走红,当年营收8.74亿元,毛利率高达89.42%,5965万。

    然次年起,净利便出现变脸,2011年-2013年,碧生源共发出5次盈利警告,净利分别亏损了4087.60万元、3.42亿元和8997.60万元。

    好在,2014、2015年分别盈利0.45亿元、0.88亿元,然2016年受政策影响产品更名,出现亏损6871.40万元;2018年更创下上市后亏损新纪录,净亏9529.90万元。营收从上年的5.43亿元减少30.3%至3.78亿元,这多少与“减肥茶第一股”、行业一哥身份有些不符。

    公开信息显示,碧生源主营功能保健茶及其他保健食品,两大核心产品为常润茶和常菁茶。2010年,就已有近500家经销商和13万家零售店。

    据相关媒体报道,2000年到2014年,碧生源仅通过卖减肥和常润两袋茶,收入就高达45亿元,堪称以“茶”制胜、“卖茶”高手。

    然2020年,常润茶与减肥茶收入分别为1.92亿元和1.99亿元,合计收入3.91亿元。2021年两茶更下滑到2.65亿元。而2010年销售巅峰时,仅常润茶就达5.66亿元。

    毛利率也不断下降,从2010年上市初的近90%,一路降到2020年的70.7%。

    按业务划分:包括茶产品分部、减肥及其他药品分部。2021年,除其他药品,前两者营收全面下滑:

    常润茶营收从2020年的1.92亿元降至1.29亿元,常菁茶营收从1.99亿元降至1.36亿元,两者收入相较2010缩水超5亿元,即使算上纤纤茶,总计营收也不过约3.45亿,况且后者也从9442.5万元降至7907.3万元。

    “三茶”齐降,碧生源“茶凉”了吗?

    对此,碧生源解释称,主要由于集团一家主要经销商库存管理措施的变化,导致集团向该经销商的发货减少;奥利司他的市场价竞争导致整体市场交易金额下降;2021年度“双十一”、“双十二”购物节未达预期销售额;营销力重新布局,对阶段性收入影响比预期大。

    内外皆有因,碧生源确实不算容易。只是,市场只看实力。截止3月25日,碧生源收盘价0.112港元,市值不足1.83亿,相比2021年8月的0.47港元,缩水7成,相比2010年上市市值高点52亿港元,更缩水超96%。

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    营销利弊 违规乱象 产品力是根本

    何以出现尴尬逆生长呢?

    回顾高光崛起,到如今亏损泥潭,营销可谓成败皆萧何。

    早在2007年,碧生源就花了5000万元为旗下产品打广告,由此脱颖而出,当年营收达1.6亿元。2008年,广告费升至1.2亿元,产品销量翻番。

    财报显示,从2007年到2011年上半年,碧生源一共花费7.8亿元广告费,占营业额三成,且呈逐年上升趋势。

    2012年,其各种广告营销费达5.63亿元,甚至高于其营收4.75亿元,最终录得全年3.4亿亏损。

    郭冬临、牛莉、徐静蕾、沈腾等明星代言,大街小巷、楼宇电梯随处可见“碧生源”。一句“快给你的肠子洗洗澡吧”,成功奠定其纤体瘦身、刮油去脂的减肥茶饮王者形象。

    不过,负面效应也逐渐显现。比如现金流,2013年至2017年,企业经营业务所得现金流入净额分别为897万元、1.09亿元、6300万元、-4400万元和-74万元。

    2018年报显示,碧生源负债合计3.88亿元,同比2017年的负债额2.47亿元,上升36%。

    也是这一年,碧生源营收减至3.78亿元,净亏9529.90万元。广告开支也由9975万降到5057万元。

    综合上述数据,不免让人重新审视碧生源:往期到底靠什么增长?产品力究竟如何?

    梳理舆论,“用广告砸出来”的质疑声值得冷思。

    如国际金融报指出,2010年,将此原材料成本均摊到当年所销售出的6.639亿包减肥茶以及常润茶中,每包原材料成本仅0.045元。

    长江商报也曾报道,碧生源减肥茶,主要成分仅仅是番泻叶(中药材)。如按2009年的原料成本计,每袋成本仅4分钱。而在终端出现,减肥茶25袋卖价45元,常润茶卖价53元,平均每袋价格2元。

    有媒体统计,2010年-2020年,碧生源销售及市场营销开支合计金额49.08亿元,期间公司总营收74.45亿元。

    换言之,上市十年间,公司65.92%的收入用来做营销宣传。每卖出一元,就要付出0.65元营销费,增长质量成色几何?是否发力方向迷失?

    产品好不好,体验口碑说话。除了广告知名度,产品质量效益才是根本。靠营销带来的繁荣能持续多久、隐患烦恼又有多少?

    据统计,仅2007年至2009年三年内,碧生源就曾23次因广告违规被“点名”。

    羊城晚报消息,2017年,因广告宣传方面不符合规定,其被辽宁省内部门连续点名10次。还因广告欺骗和误导消费者、夸大保健功效等原因,上过广东食药监局“黑榜”。

    2020年7月,深圳市消费者委员会在抽检碧生源轻食代餐粉中发现,常菁茶的霉菌和酵母含量值超出标准值近8倍。

    2022年1月,北京市场监管局抽检发现碧生源牌常菁茶(2.5g/袋),“霉菌和酵母”实测值高达390 CFU/g,食品安全标准规定应≤50 CFU/g,超出标准限值6.8倍,被判定为不合格。

    行业分析师于盛梅指出,减肥产品总体说还是有一定争议,尤其是对一定的副作用,舆论不乏质疑声。在此背景下,质量安全是消费底气、更是企业发展红线。特别是行业知名品牌,市场容错率更低,需慎之又慎、精心呵护。

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    卖资纾困 新零售质疑 打开新周期

    客观而言,为了业绩,碧生源也进行了不少努力。

    财华社粗略统计称,2016年以来,碧生源通过出售子公司、售卖物业等方式至少回笼12亿资金。

    2018年12月,碧生源公告,以5.5亿元价格出售京畅升商务咨询有限公司100%股权以及北京碧生源物业100%股权。上述交易标的曾为碧生源总部所在地。

    2019年,碧生源相继出售子公司碧生源食品饮料100%股权以及北京申惠碧源云计算科技有限公司(简称“申惠碧源”)全部股权。

    根据公告,碧生源出售上述两家公司股权的获得出售收益分别为2800万元和0.66亿元。这意味着,仅2018、2019年,碧生源就凭上述三次售资获益约3.20亿元。

    2019年碧生源营收8.12亿元,同比增长114.6%;净利1.62亿元,其中“出售附属公司收益”一项达2.22亿元。那么,当年扭亏有多少来自自身盈利改善呢?

    2021年12月,碧生源公告,将以5600万元的价格,出售位于上海市普陀区的几处房屋和该房屋占用范围内的土地使用权,出售事项所得款项净额将用作公司主业发展和营运资金需要。

    的确,卖资是拯救业绩的利器。然持续性几何?资产总有卖完的时候,如不唤新产品、增强市场竞争力、提升自身盈利能力,亏损窟窿又能填多久?

    欣喜的是,碧生源也启动了“新零售”战略。

    2022开年,碧生源主体北京澳特舒尔保健品开发有限公司,将商标授权给哈里路亚(广州)互联网科技有限公司,后者运营“碧生源新零售”项目。

    发力新零售,让外界着实眼亮,不乏新增曲线期许。然需要警惕的是,一些网络舆论质疑声,如多层次计,酬涉嫌传销质疑;产品无“小蓝帽”标识,却有提升免疫等宣传。

    对于上述质疑,碧生源尚无回应。

    孰是孰非、质疑有无出入、不做评价,留给时间作答。

    可以肯定的是,产品唤新、经营模式唤新初衷,总是好的对的。但这个过程如烹小鲜、如履薄冰、没有捷径、唯有下苦功、创功、勤功。监管利剑一直都在,保持合法合规敬畏总是没错。

    遥想2016年,保健食品监管新规:保健食品名称中不得含有表述产品功能的相关文字。受此影响,碧生源“减肥茶”停产,并改名“常菁茶”,市场由此波及不小。

    看看外部环境,年轻一代消费者更加理性,更加注重健康理念、不再盲从广告宣传,对于碧生源的“排毒”概念,更多要效果说话。

    同时,竞品不断涌现、可谓一日千里。比如“代餐”、“酵素”等新品崛起不可不察。以新秀王饱饱为例,2019年双11,王饱饱上线一个小时就突破 千万元成交,一举拿下天猫麦片TOP1;2021 年天猫618“食补粉粉”品类前十名中,有六家企业涉及代餐业务,如五谷磨房销售额达到3310万元。

    财经评论员王赤坤认为,任何产品都有生命周期,碧生源的减肥茶产品历经开发、成长和成熟,现在到了衰退期。“原来的消费群体逐渐消失或离开,产品逐渐丢失了市场。如果公司本身没有开发出符合市场需求的新迭代产品,整体生命周期都将走向衰退。

    行业分析师郝瑞指出,伴随消费个性多元、技术迭代,未来减肥品牌持续递增是大趋势。这对碧生源等老牌企业提出周期升级考验,产品、技术、营销模式等都要有所创新,而且还要实操高效、方向精准,因为市场时不我待。

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    三个自我与否极泰来

    困态挑战无需累言,如何及时纾困、打开新机提振信心,当家人担子不轻。

    说起碧生源董事长赵一弘,20多年披荆斩棘、成功创建起一个保健品帝国,能力魄力眼光无需累言。

    2000年,离开顶新集团后,赵一弘成立奥特舒尔并创立碧生源,全力押宝女性群体。

    有舆论称,赵一弘曾言:自我特质,自我挑战,自我增值。

    的确,一定意义上说,正是这“三个自我”、不满足、强自信,成就了碧生源、赵一弘。

    值得肯定的是,面对发展困境,两者也不缺努力身影。

    虽依靠营销质的疑声不断,但早在2010年起碧生源就开始加大研发,并将市场逐渐从“功能性”茶饮转向更广阔的普通茶饮,推出了红糖姜茶、菊花枸杞、红豆薏米茶、荷叶绿茶……

    同时发力减肥药品,2017年,碧生源收购了中山万汉,正式切入减肥药领域。当年,后者研发生产的奥利司他是国内唯一适用于治疗肥胖症的OTC药品,获得美国FDA、欧盟EMA、中国CFDA均批准的可供选择治疗肥胖的OTC药品。

    随着大健康产业崛起,碧生源也在产品端、营销端上转型升级。如2018年,在电商平台推出碧生源牌高纤代餐饼干、维生素E软胶囊、维生素C片及维生素C咀嚼片等新品。

    同时,还陆续推出了左旋肉碱咖啡、营养代餐(奶昔、饼干)、酵素等新兴减肥产品。

    得益于上述努力,2019年以来,碧生源的减肥药、大健康业务持续发展。2021上半年,减肥药品收入比重达42.5%,超过传统减肥保健茶,成为碧生源顶梁柱。

    2021年,碧生源牌常润茶在零售药房的市场份额约12.69%,虽减少1.2个百分点,但仍位居市场第一。

    外部环境看,健康瘦身也依然是一门大生意。

    以艾媒咨询《2020中国健康瘦身行业发展监测及分析报告》为例,2019年我国的肥胖人口已超2.5亿人次,91.6%的受访网民表示愿意为减肥付费。其中,60%的网民愿意付费金额超过千元。

    市场规模看,2019年我国功能性瘦身食品市场规模已破1945.3亿元,年均复合增长率为19.9%,2023年有望增到4020.9亿元。

    保健品消费更是万亿市场,自2017年来,年均组合延长率约25.71%,2021年突破1.1万亿元。

    无需累言,作为先行者,碧生源、赵一弘依然有许多待挖掘的处女地。

    只是,大市场也强竞争。能否把这份大生意,真正做好做精,同样不是一件容易事。

    更健康、更舒适、更美丽的消费理念、塑身理念,给从业者提出了更高质高品、更个性专业的要求。

    君不见,各路资本加持下,细分产品、细分品牌、细分商业模式不断推出。新生代消费者的圈层属性、个性自信,让赛道更加体验为王、口碑为王。

    市场一日千里、竞品一日千里,即使王者也无躺赢可能、综合竞争是多维度的。这或是碧生源虽持续推新、新品众多,却仍缺新主力产品挑梁、净利不利的一个重要考量。

    能否在下半场,找回丢失荣光?等来碧生源、赵一弘的否极泰来、王者归来?

    依然是一场纾困突破进行时,考验转型步伐的精准高效,产品力的硬核硬刚,少不了一场刮骨蜕变。

    本文为首财原创

    关键词: 保健食品

    四场进球