• 嫌退市不够“痛”?180岁的宝洁频繁暴雷,垄断地位不再!

    时间:2022-03-28 11:54:50       来源:

    宝洁《女人脚臭是男人的5倍,不信闻一下!》一文引发热议,由于带有明显的侮辱性词汇,让广大女性消费者气愤不已。

    宝洁一直以来精准定位女性消费者,但近年来“漏洞百出”,除了被指侮辱女性,还被曝员工贪污、产品含一级致癌物、违反广告法被罚20万......甚至在2019年退了市,从此业绩不上不下,局面一度颇为尴尬。

    这家180岁高龄的日化品龙头,这几年到底经历了什么?

    一、巨头宝洁并不“洁”!

    这并非宝洁第一次陷入女性风波,先前因旗下潘婷去掉女字旁变“潘亭”并呼吁不必去掉“她”的矛盾广告语,被喷“过于急切蹭上女性消费者红利,却又偏偏哪一点都没踩上。”

    剧情重演,舆情发酵,道歉公关文成必备流程。

    尽管宝洁在文中提到“提倡平等,包容和作中的价值观”等字眼,但网友们并不买账,甚至开始抵制宝洁旗下用品,但这很难实现:SK-II、Olay、飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、舒肤佳......宝洁旗下的产品几乎贯穿了我们的生活。

    值得一提的是,宝洁每在犯错误后都能拿出最端正的态度、最及时的公文反馈给群众,但效果甚微。

    2001年闻名内界的“玉兰油事件”仍是人们的谈资。宝洁的市场总监奥斯汀、人力资源部高级经理张军华以及安全经理杨新联合出动,围守广州花园酒店荔湾厅,当场捉获涉嫌巨额贪污的某品牌经理。

    对于此次事件,宝洁并不想“家丑外扬”,轻描淡写的称:这只是个别案例,每个公司都会出现这种情况。

    一位深受其害的供应商透露,宝洁内部的贪污行为主要分为两种方式。

    一种为“10%法则”,即所做项目的回扣占总业务额的 10%;一种是是参股,即宝洁公司员工及其直系亲属在与其有业务联系的供应商、代理商或客户的公司中拥有所有者权益或利润权益。

    随后,宝洁火速发文“期望供应商将所了解的宝洁公司员工过往的违反公司政策行为通知我们。否则,宝洁公司将终止与该公司的生意来往。”

    内部腐败已成公开的秘密,一级致癌物风波又起。

    2021年12月17日,宝洁被曝出干发喷雾检测出本没有的致癌化学物质,原因是瓶中物质与包装瓶产生化学作用,已主动召回产品,并否认故意触碰安全红线。

    与之似曾相识的是,2017年宝洁公司的沙宣、潘婷、伊卡璐、海飞丝等4个品牌产品,都被检测出了二恶烷。

    而宝洁的说辞如出一辙:没添加,不知道哪儿来的,也不知道怎么解决。

    同年,宝洁因在产品外包装上将没有充分科学论证的“去除99%细菌”进行突出的标注被罚款20万人民币;还被通报部分进口儿童用品质量安全不合格,涉及儿童服装、儿童玩具、儿童牙刷、童鞋及奶嘴奶瓶等......

    盘点时间线,2013年起,宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。而到2017年仅剩651亿美元,同比下滑13%,2018年第3季度的净利润同比下滑高达40%!

    终于,宝洁于2019年从3月从巴黎泛欧证券交易所正式除牌,业绩倒回10年前,裁员近万人,却未能盘活自身,企业家们叹息不止。

    细数宝洁今年来的“污点”,多数发生于退市之后,是因为业务能力导致退市?还是退市后另有隐情?这是个未解之谜......

    二、“龟速”成长的外资企业

    宝洁的185年的历史,长久到让人误解它是老牌国货,但它只是最早进入中国日用品市场的外资企业,来自于美国。

    1837年美国金融危机爆发,全国有成百上千的银行接连倒闭,可PROCTER和GAMBLE这两位创始人,毅然决然地决定开创自己的事业。

    宝洁全称Procter & Gamble,两位创始人的名字,简称P&G。起先他们只是成立了一个小小的肥皂蜡烛厂,后来由于电灯的发明和使用,公司在20世纪20年代终止生产蜡烛,逐渐发展日用品。

    2008年,宝洁公司是世界上市值第6大公司,世界上利润排名第14的公司。它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司,在全球80多个国家设有工厂或分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

    中国看似只是个分支,却是宝洁的第二大市场。数据表明,2006年宝洁旗下的洗发水占据了中国60%多的市场份额。

    宝洁也没想到自己会占据中国市场半壁江山,一路领先的趋势刺激了不少本土日化品牌,竞争随之而来。1999年,宝洁陷入国外大小品牌及中国本土品牌的猛烈围攻。

    为了保证龙头地位,宝洁使出了浑身解数,它最拿手的打法是“价格战”和“收购战”。

    2003年,宝洁的玉兰油、舒肤佳、激爽平均分别降价20%、25%、30%。洗衣粉领域,汰渍一度降到3.5元的底线,甚至推出了9.9元的飘柔洗发水。

    不过价格战不是长久之计,收购才是。宝洁有个“一站式销售”的梦想:打造全套的日用品,让主妇们从选产品变成选品牌。

    2001年底,宝洁以49.5亿美元收购伊卡璐;2003年,收购欧洲威娜;2005年,以570亿美元天价换股收购吉列(Gillette),创下当时全球最大并购案。

    宝洁的主流产品只要少数是自己研发,其余均为并购。这造成了其自身不可轻易消除的隐患,毕竟宝洁也是个180岁的老人了,船大难掉头,一旦行产品定位被冲击,影响的可不止一个子品牌。

    对于摘牌,其全球CEO大卫泰勒无奈地哀叹:在中国这个我们的第二大市场,没有一个核心品类在增加用户,甚至大部分还在下跌。

    背景如此雄厚的宝洁,为何会跌落神坛?

    从自身来说,宝洁的野心太大了。这也是宝洁前CEO雷富礼亲自承认的,他们本想收购本土品牌,并稍加扶持给他们带来希望,将小品牌糅合成大雪球,但事实上宝洁为此亏损太多,且外界形成了“宝洁收购小品牌是为了消灭它们”的刻板印象。

    就连南孚电池也被宝洁收到了旗下发展电池业务,但实际上任何一枚电池上都看不到宝洁的LOGO。

    从外部宏观环境看,宝洁走的太慢了。

    也可以说是所有的外资企业都发展的太慢了。当外商进入中国市场的时候,他们成了本土品牌的老师,带领着学生们成长,但学生成长学习的速度太快,很快老师们被拍死在了沙滩上。

    “中国变化太快了,尤其是电商,有那么多高端的消费者,这时候我们的反应有点慢,这是事实。”一位宝洁中国的高管曾经也就此分析过。

    先前宝洁的高度让本土品牌们触不可及,但随着时代互联网的发展,消费者的需求及消费场景发生了大幅改变,可宝洁依旧停留在与商场、超市的合作上。

    要想扭转局面并不难,外资企业也并没有“落后”,既然如此,为什么机会总是会被后来者抓住?

    几乎所有的外资企业在进入中国市场时,都抱着“高高在上”的姿态,但市场定位又过低,碎片化程度过高,还没整理好过去就立马开启新篇章......好高骛远成了他们的通病,这就不难解释宝洁为何两次拿女性的对比落差和定义做营销。

    宝洁负责人曾说过:宝洁一直把中国当成一个发展中市场。理性的区别对待让宝洁(中国)陷入恶性循环,很难轻易扭转局面。

    宝洁是第一个被互联网打败的巨头,而一个没有自身特点的企业是无法在互联网时代生存下去的。

    因此要想扭转局面,宝洁不应再采用“一家独大”的方式打肿脸充胖子,而是收购一切的同时又兼顾一切,不放纵任何一个缺口,不散养任何一个体系,不错过任何一个发展风口,海纳百川有容乃大,万物皆不为我所有,但万物皆为我所用。

    回到侮辱女性事件,宝洁本就将女性定义为主要消费群体,为了刺激女性消费使用恶劣性质的文字进行性别营销,无疑是在增加女性对自身的“性别焦虑”,尽管旨在利用科普营销,但措辞不当很容易造成消费人群的流失。

    但,宝洁并不会因此被影响。它的“一站式销售”打法遵循了风险共担原则,不把鸡蛋放在一个篮子里是宝洁最大的生存保障,只要杜绝集团风险,旗下产品依旧能风生水起,各玩各的。

    至于愤青们所说的抵制......假设若干年后,随手在超市拎了个保温壶回家的你,低头一看标志:P&G。你想到它曾因一篇文章饱受争议,你会怎么做?

    参考:

    宝洁、三星……曾经统治一切的外企,为什么不行了?——华商韬略

    宝洁陨落,国货崛起!近年来快消行业发生了什么?——华扬资本咨询

    为什么宝洁能够在中国处于垄断地位?民族品牌却毫无抵抗之力?——化浪说化

    宝洁,第一个被中国互联网打败的巨头——云掌财经

    关键词: 外资企业 扭转局面

    四场进球