• 急求上市的百果园,四面皆敌

    时间:2022-03-25 10:55:21       来源:

    伯虎点睛:上市能救百果园否?

    文 | 唐伯虎

    据消息,深圳百果园实业(集团)股份有限公司预计4月正式向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市。

    这已经不是百果园第一次冲刺上市了。百果园为何急着上市?危机四伏下,百果园何以搭建新的护城河?效果又如何?

    开出5000家水果店,百果园急求上市

    过去两年,百果园频频传出上市消息。

    2020年6月,百果园向中国证监会国际部递交材料,拟港交所挂牌上市;同年11月,百果园又与民生证券签署上市辅导协议,拟深交所创业板上市;去年4月,百果园决定重回港股,并在9月获证监会正式批准。

    事实上,早在2015年百果园完成首轮融资后,就有投资人预测百果园将于3至5年内完成上市。2019年,百果园总裁徐艳林曾对外表示,“在考虑上市,目的是让资本进入后,让产业能做的更好。”

    问题是,这场上市之路走得并不顺利。近两年,百果园多次计划登陆资本市场,然而仅上市地点就在纽交所、港交所和深交所之间转换多次。

    一波三折下,足见百果园的上市心切。

    截至2021年8月,百果园在国内外布局了200多个水果种植基地,建立完善了全球采购系统。客群覆盖全国90余座城市、超5000家连锁门店。

    天眼查APP显示,自2001年成立以来,百果园已完成8轮融资,仅有两轮融资有详细报道。百果园的加速狂奔下,离不开资本的鼎力相助。

    2015年9月,百果园获得天图资本3.5亿元领投,广发信德、前海母基金等跟投的4亿元资金,估值达50亿元。3年后,百果园宣布完成15亿元B轮融资。该轮融资完成后,百果园估值已达90亿元。

    2019年,百果园的创始人余惠勇甚至喊出了“2020年开出万店”的口号。

    就在资本鼎力陪跑之下,百果园却面临一个尴尬的难题。

    至今,在中国近3万亿水果市场中,上市公司的数量一直是0。这其中,百果园的同行鲜丰水果、洪九果品等连锁水果店品牌,同样都是20年左右的赛道老玩家,但都没有成功上市。

    对此,有分析师认为,水果零售店营收天花板低,难有想象力。

    业界普遍认为,百果园想要上市,更多的是要在资本市场中获得新的增长变现,既给投资人一颗“定心丸”,又能获得更高的品牌美誉度和充足资金。

    “高贵”的水果,去下沉要增量

    不过,上市之路,能否走通,百果园或许也没有答案。

    下沉,成为百果园寻求增量的一大途径。

    一直以来,百果园定位偏向中高端,主战场也一直在一二线城市。近两年,随着一二线城市叮咚买菜、盒马生鲜等各类实力玩家不断涌现,百果园不得不前往下沉市场寻找增量。

    一个理想的数据是,水果的大量市场份额,仍在传统菜市场和个体水果店手中,品牌连锁店占比甚至不到5%。再加之,相较于一二线城市来说,下沉市场的垂直水果专营店同等品质的加价率要更高,这是由于本地卖场采购规模小、代理层更多等原因导致。

    如此看来,深入下沉市场,百果园似乎还有很多新机会。

    为此,百果园打造了体验店、高端店、普通店以及简约店四种门店形态。其中,体验店位于写字楼、机场等场景;高端店的选址则在核心商圈、CBD等;而普通店和简约店就是基于城市的划分,前者主要在一、二线城市,后者则以四、五线城市以及城中村为主。

    根据百果园方面透露,2021年新开的三、四线城市区域门店在总体新店数的占比约为30%,而2022年则计划提升至40%。

    然而,百果园下沉,隐忧却也不少。与本地同样的垂直水果专营店相比,百果园或许有价格优势,但在菜市场中,与各类摊贩相比,百果园的价格几乎毫无优势可言。

    再加之,下沉市场的买菜群体,仍以中老年人为主,这个群体恰恰对价格非常敏感。因此,下沉市场留给百果园的机会或许并不多,甚至十分有限。

    再者,就算小镇年轻人们接受了百果园水果的价格,也未必能接受其“品质”。

    在百果园初创时,整个水果行业鱼龙混杂,百果园推出“不好吃三无退货”的政策,圈粉许多用户。所谓“三无退货”是指无小票、无实物、无理由退货。

    然而,开放加盟后,百果园的门店规模快速发展,但加盟门店的管理却没有跟上步伐。截至3月23日,在黑猫投诉APP上,关于百果园的投诉量共有1206条,投诉内容包含“水果质量差”“退款被封号”等。

    在“三无退货”这件事儿上,百果园在执行层面上也引起许多消费者的不满。伯虎财经发现,在黑猫投诉上,关于百果园“退款”问题的投诉居多。而早在去年315期间,百果园就曾被曝出,多次被顾客投诉“申请退款会封号”。

    针对封号问题,百果园曾表示是用户触发了系统反欺诈机制,“只要是正常消费的顾客,消费权益都是受到保护的。”这也引起外界质疑,“其反欺诈机制是否会误伤那些手气差、点背,却热衷于在百果园消费、且标准高的客群?”

    2019年,百果园发布业内首份退款数据报告,报告显示“三无退货”订单数、退货金额占比始终保持在0.5%上下浮动。这0.5%,显然是百果园控制下的损耗。

    据了解,根据百果园公司规定,“三无退货”的损失由门店和公司各承担50%,如果退货多了,门店的利润会受到直接影响。在“三无退货”面前,品牌、门店、消费者三者的利益皆存在拉扯。

    而暴露出来的,不仅仅是水果质量的问题,更是百果园的管理体系问题。换句话说,“带伤”下沉的百果园,能跑得起来吗?

    大生鲜战略,打造护城河

    百果园志不止于下沉,从长远来看,它想打造的是平台化护城河,并寄望于“大生鲜战略”。

    水果的营收天花板十分低。由于水果生鲜的商品属性,冷链成本高,损耗率大,很难实现高毛利。 唯有的优势是供应链,在过去几年,百果园与全球200家水果基地进行合作,自身也推出了水果品牌。

    但供应链的优势,在跨界玩家阿里、美团等巨头面前,毫无优势可言,反倒是危机感加重了。有数据显示,百果园成立20年的用户数为7000万,而美团旗下的生鲜电商2020年一季度交易用户就突破了3000万。

    疫情期间,叮咚买菜、每日优鲜等快速崛起的生鲜电商们也在进一步挤压市场,分食百果园的份额。曾有百果园水果供应商透露,现在水果连锁店的的压力都很大,“我们的合作只是应季水果,从各个渠道出货量占比看,百果园占10%,其余则是九州和叮咚买菜,还有部分电商渠道。”

    2019年,百果园提出“大生鲜战略”,即将业务品类扩张至全生鲜。

    最初,余惠勇提出,水果店可充当生鲜前置仓“仓店一体”。2019年4月,百果园上线独立生鲜平台“百果心享”,并于同年下半年在广深地区试水“卖菜”,将销售品类从水果扩展到生鲜。但现实并没有那么理想。

    百果园等水果店的店铺面积通常为30-40平之间,而生鲜店面积多在60-200平之间,两者并不兼容。这也意味着百果园现有的门店,不能成为生鲜前置仓。因此,在试水后,前置仓思路便被百果园放弃。

    按照2019年公布的数据测算,当时百果心享会员占到全部会员的比例不到2%。

    2020年,百果园将目光聚焦到社区团购,并于当年10月,推出社区团购“熊猫大鲜”, 消费者当日下单次日前往门店自提,商品多以0化肥0激素的有机蔬菜为主,延续了高端水果的打法。

    不过,百果园社区团购的推出,招致不少质疑。一方面,百果园的供应链主要深耕于水果品类,在其他的品类上并不具备供应链优势;另一方面,在次日自提上,也有人认为,消费者都已经前往百果园提货了,为什么不去街上的生鲜超市直接购买蔬菜?

    熊猫大鲜与百果心享一样,没有激起什么浪花。

    3月23日,伯虎财经搜索到“熊猫大鲜”公众号,其发送过来的海报显示:熊猫大鲜是百果园旗下品质生鲜商城。扫描海报上的二维码,却跳到了“百果园+”的小程序上,“百果园+”酷似叮咚买菜。而熊猫大鲜的小程序已无处可寻。

    这或许是百果园“大生鲜战略”的第三次调整,但稍显静悄悄。相较前两次,转型生鲜商城似乎并不被太多人知晓。

    “大生鲜战略”欲撑起百果园的护城河,看起来还很悬。余惠勇曾提到,“供应链是生鲜零售行业最大的痛点,也是公司未来持续解决的难题。”

    可见,哪怕上市成功也不意味着百果园可以高枕无忧。敲开资本的大门以后,百果园仍然面临着供应链、品类延伸和平台化等难题。

    参考来源:

    1、未来消费:百果园上市,不能再拖了

    2、灵兽传媒:百果园再上市

    3、零售商业财经:百果园欲戴“水果连锁第一股”王冠

    4、猎云网:20岁百果园将赴港IPO,争夺国内“水果连锁第一股”

    5、零售商业财经:百果园丢了上市“筹码”

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    关键词: 资本市场 挂牌上市

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