• 开出2万家店,蜜雪冰城有了新的梦想

    时间:2022-03-24 10:38:25       来源:

    伯虎点睛:蜜雪冰城踏上“提价提质”之路。

    文 | 唐伯虎

    靠疯狂扩张的蜜雪冰城,一度成为茶饮界的“神话”。

    2020年6月,蜜雪冰城共有近1万家门店。到了2021年10月,蜜雪冰城的门店翻番,突破2万家。几乎是用一年的时间完成之前二十年的开店总量。

    实际上,2021年除了大力扩张,蜜雪冰城在供应链搭建、品牌布局等方面的动作,也比以往任何时候都要更频繁。

    这个坐拥超2万门店的“茶饮巨头”,似乎在找一种新的增长路径。

    扩大经营盘子

    蜜雪冰城在不断扩大自己的经营范围。

    2020年,蜜雪冰城升级并重新推出了现磨咖啡品牌“幸运咖”,美式5元,拿铁6元,果咖5-7元的定价,再度延续了蜜雪冰城在奶茶界的打法,并在此基础上进一步延伸出了冰淇淋咖啡、鲜煮咖啡、路易波士茶等品类。

    到了2022年,幸运咖门店数量突破500家,整体门店盈利良好,其中不乏很多年营业额破百万的高盈利店。

    2021年,蜜雪冰城又在郑州推出首家“雪王城堡体验店”,不仅卖奶茶等饮品,还卖鸡肉串、年糕串和面筋等炸串,在店里的其它分区内,还有DIY冰淇淋和各种周边产品售卖。

    蜜雪冰城相关负责人表示“该体验店是内部正在尝试的新店型,店内增加了许多新品类”,“目前该店属于试水阶段,还没有更深一步的计划或者打算”。

    雪王城堡体验店像是一个样板间,似乎是在探测蜜雪冰城的上限可以有多高。业界也认为,蜜雪冰城的试水意在为未来布局,向一二线市场以及海外市场发起冲击。

    除了布局新品牌,蜜雪冰城还在深入相关供应链体系。

    2021年8月31日,重庆雪王农业有限公司成立,注册资本1亿元,法定代表人吴飞翔。雪王农业是蜜雪冰城100%控股的企业。从企查查看到,雪王农业的经营范围包含饮料生产、食品生产、初级农产品收购、新鲜水果批发等。

    蜜雪冰城的目光投向了南方,而海南是重点。纵观其2021年的五次新公司布局,分布在海南地区的就有三家,其中包括鲜易达供应链有限公司、雪王国际贸易有限公司和大咖国际企业管理有限公司。

    为此,也引发相关猜测:蜜雪冰城是否打算借此为契机,将南方、甚至东南亚的更多冷门水果加入其平价饮品单以提升竞争力?并逐步为进军海外做铺垫?

    这种猜测不无道理,去年夏天,包括黄皮、油柑、佛手、香水柠檬在内的多种南方水果被几家新茶饮品牌制作成了爆款茶饮。

    蜜雪冰城的种种动作,都在向外界揭示一个信息:“霸屏”下沉市场之后,要进军一二线高地和海外市场了。

    走向全球化

    蜜雪冰城为什么这么急着走进一二线城市,迈向海外?一组数据或许可以直观地看出蜜雪冰城当下的“窘境”。

    一直以来,蜜雪冰城的扩店策略都是先立足中原大省,再以辐射状向外扩张。从窄门餐眼数据库公布的蜜雪冰城全国门店分布图来看,其门店分布最密集的地区为大本营河南和临近的山东,分别为1495家和936家。河北、陕西、安徽等省份的门店数量为500家左右,剩余距离较远的省份门店数量最少,平均在200家以内。

    在大本营河南,蜜雪冰城的扩张早已到了瓶颈期。此前,一位北京加盟商在接受媒体采访时就表示,河南的蜜雪冰城门店分布过于密集,合适的开店地址非常难找。

    虽然蜜雪冰城在下沉市场的扩张已经逼近饱和,但与此同时,群狼仍在涌入。作为蜜雪冰城基本盘的下沉市场,实际上并不“稳”。

    古茗、书亦烧仙草、茶百道等中部奶茶品牌,仍在以三四线城市和大学城为据点疯狂扩张,试图承接蜜雪冰城的流量。

    头部品牌也在下沉,比如喜茶就面向二三线城市推出了产品售价6-16元不等的子品牌“喜小茶”。奈雪的茶则在去年10月推出了瓶装饮品,并加码商超等线下渠道,目的都是抢滩下沉市场。

    业内人士提到,尽管蜜雪冰城2020年的利润高达8亿,但基本全是靠规模在积累,换句话说就是,蜜雪冰城赚的都是辛苦钱。

    在这种情况下,进军一二线市场,向海外扩张,成为了蜜雪冰城寻找增量必然的选择。

    业界曾分析,蜜雪冰城长期战略可能是全球化。这在其品牌使命上也有体现:“让品牌更强大,让伙伴更富有,让全球每个人享受高质平价的美味。”

    从 2018 年在越南开设首家海外门店以来,蜜雪冰城已进入越南、印尼、新加坡、菲律宾、韩国、澳大利亚、马来西亚等七个国家。

    2021年下半年,创始人张红超曾在内部提了一个简单清晰又充满野心的目标:“两美元,让全球人民吃好喝好。”

    “增长”难题

    不难看出,这实际上是一个试图从中质低价向高质平价发展的路径。张红甫曾提到,“我们的基因决定了我们更适合做高质平价的产品。在目前这个阶段,我们属于中质低价,从中质低价到高质平价需要一个过程。”

    问题是,往一二线以及海外去寻增长,并非坦途。

    低价已经成为蜜雪冰城难以撕掉的标签。张红甫在与业内人士交流时,曾被一句话“刺痛”:蜜雪冰城再怎么化妆也成不了喜茶、奈雪。

    而去往一二线市场,也就意味着,蜜雪冰城要拿着自己的低价标签和中高价位的茶饮品牌硬碰硬。

    虽然蜜雪冰城也已重新开拓高端品牌的路线,但目前仍未走通。2018年,蜜雪冰城推出高端茶饮品牌M+,主打鲜泡茶与特调牛乳等饮品,价格最高上探到20元。但由于产品缺乏亮点,加上主品牌与M+的目标用户并不重合,几乎无人问津,最终,M+惨淡收场。

    艾媒分析师认为,现阶段蜜雪冰城的低价标签太重,要提价不仅仅是更改产品售价的数字那么简单,从用户观念、茶饮调配、店面升级等方面都要改变,蜜雪冰城想要实现向上突破还需一段时间的规划和准备。

    与此同时,一二线城市早已硝烟四起,蜜雪冰城看中的南方市场也已“人才济济”。留给蜜雪冰城的机会并不多。

    根据《2020年Q3中国城市活力研究报告》数据,国内奶茶店数量排名前20的城市主要分布在南方沿海,其中又以广州、深圳、东莞为首。

    在中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》中指出,我国新茶饮市场在持续扩大,预计到2023年市场规模将达到1428亿元,但市场增速将下滑至20%左右。虽然蜜雪冰城的势头还算乐观,但不可否认的是,新茶饮市场已陷入内卷。

    海外看起来是一个不错的增长点。在业内人士看来,未来3-5年是中国品牌出海的历史性时间窗口。进入2022年,中国大规模品牌出海的良好局面已初步形成。接下来,奶茶品牌出海已是朝气蓬勃的必然趋势。

    当然,蜜雪冰城并非“第一个吃螃蟹的人”。早在2014年,吾饮良品就率先在菲律宾开出第一家门店,开业首日就创下了首单销售100杯的纪录;12月,“奈雪的茶”在新加坡开店。2019年5月,来自中国台湾的“鹿角巷”在樟宜机场开设概念店。

    再比如,在越南,早在蜜雪冰城到来之前,当地已经有台湾品牌薡茶、贡茶,以及本土品牌Hot & Cold三足鼎立。蜜雪冰城杀进越南后,益禾堂、鹿角巷、皇茶、CoCo都可等品牌也迅速进入这一市场。

    短期来看,蜜雪冰城出海,仍是一个烧钱换扩张的过程。据悉,蜜雪冰城在海外走的仍然是平价路线,但其海外门店多数都开在当地租金昂贵的繁华地带。比如,印尼的几家门店就落地在了雅加达市和泗水市市中心的步行街,而澳大利亚的门店则落地在了黄金海岸的旅游区。

    为了走向全球而扩展的产业链,也被认为是“不够聪明的做法”。不可否认,只有尽力控货、控物流,才能将产量做大,成本做低,进而用极致的低价吸引消费者,建立起其他品牌难以轻易模仿的护城河。

    但因此带来的压力也十分明显。大力扩展产业链,需要庞大的资金与精力,与此同时回报需要一定的时间。这也就意味着,很长时间里蜜雪冰城需要“负重前行”。在扛着成本压力的同时,可能还要面临着各种质疑,例如,“是否会影响主品牌的发展”。

    种种压力下,蜜雪冰城的全球梦能否支棱得起来,暂不得而知,但食品安全问题已先行一步。

    今年315期间,登上热搜的不止“老坛酸菜”,蜜雪冰城也抢足了关注。据极光新闻爆料,从今年1月份开始,其热线平台陆续接到黑龙江省内各地市“蜜雪冰城”品牌,多家门店涉嫌“使用过期奶茶粉”“出售过期乳制品”“做错或无法出售的饮品,被撕掉标签后重新出售”的消费者相关投诉123条。

    对于餐饮企业,最敏感的便是食品安全问题,这一点不分海内外,也不管品牌此前“讨不讨喜”。而频发的食品安全问题,恰恰也暴露了蜜雪冰城在供应链和加盟管理上仍存在着“缺陷”。

    由此看来,蜜雪冰城想从国内下沉市场走向全球化,挑战依旧重重,能否成为“茶饮第二股”也要打个问号。

    参考来源:

    1、锋见:蜜雪冰城卖炸串,是“谋生”也是“求生”

    2、有牛财经:蜜雪冰城,南下寻找护城河

    3、经济观察报:1年1万家店 蜜雪冰城停不下的扩张

    4、鹿财经:将要上市的蜜雪冰城,比以往更缺故事

    5、晚点LatePost:蜜雪冰城将达 2 万家门店,创始人说,新目标是 “两美元让全球人民吃饱喝好”

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    关键词: 蜜雪冰城 有限公司 澳大利亚

    四场进球