• 3.15乱象点名泡泡玛特、王宁的坏事与好事

    时间:2022-03-22 15:44:48       来源:

    作者:陈晚邻

    编辑:晨鹤

    风品:邓亮 沈禾

    来源:首财-首条财经研究院

    狂热的盲盒经济,终于来了记急刹。

    价值做工30元的娃娃,做成盲盒就能炒到七八百元;为集齐套餐,有人甚至一次性花上万元购买106份套餐;还有人买“代吃”,吃不完的食物极可能被弃......

    央视315晚会中,泡泡马特的盲盒经济乱象被曝光。有消费者称,商品价格虚高,诱导过度消费、产品质量差等情况时有发生。

    当晚,泡泡玛特回应:将第一时间对业务进行调整,全部暂停定制盲盒业务以杜绝可能的食品浪费。未来将继续加大提升工艺质量、品控投入。不会以任何形式参与潮玩二手市场,并欢迎社会各界监督。

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    偶然与必然

    盲盒经济何去从?

    有态度有效率,值得点赞。

    但能真正做到多少,还需时间检验。

    实际上,早在2022月1月,中国消费者协会就进行了点名。

    年初,泡泡玛特与肯德基联名推出99元的Dimoo盲盒套餐。本是破圈吸流的好事,然规则细节将二者推上浪尖:

    套餐盲盒包含6个常规款1个隐藏款盲盒,其中稀有隐藏款出现概率是1:72。

    如此低中签率,羊毛薅的也太生猛些,衍生了上文的“代吃”、万元豪赌等乱象,中消协由此点名肯德基、泡泡玛特,称两者利用限量款盲盒销售手段,刺激非理性消费,有悖公序良俗和法律精神。

    1月14日,上海率先颁布新规,单个盲盒售价不超200元, 不得向 8 岁以下未成年人销售盲盒等。

    不是小题大做。上海财经大学电商研究所崔丽丽表示:“如果盲盒内不是消费者特喜爱的IP,或盲盒内的产品价值与其价格偏离过大,就很容易引起消费纠纷。”

    行业分析师郝瑞指出,盲盒概率不透明或概率过低,极易引发私拆后二次售卖、假冒伪劣、肆意炒价、盲目消费等损害消费权益,扰乱市场的现象。

    不算刻意危言,来看看往期“翻车”事件:

    2020年12月,泡泡玛特济南万象城门店曝出“二次销售”风波;

    2021年1月26日,中消协官网发布消费提示,有经营者用盲盒清库存,损害消费者合法权益。并警示从业者勿赢了眼前利益丢掉长远口碑;

    2021年2月,泡泡玛特推出的任意门盲盒,雷款过多导致用户们抱怨刷屏;

    2021年6月,泡泡玛特被指明确要求应聘者填写生育计划,并备注“仅限女性”,被指歧视;

    而就在2022年3.15前,不少媒体曝出,有消费者称在泡泡玛特指定平台购买盲盒被鉴定为假货。如半岛晨报称,至少还有几十位消费者在申请售后服务过程中,被指寄回的“夜之守护”是“非正品”。

    2022年3月15日,针对隐藏款被掉包、盲盒有瑕疵换货被拒等投诉,泡泡玛特向上海市消保委回应称,公仔由于是热销系列,不同批次产品来自多家工厂,可能存在细微差异,已责成后期增强生产的管理及巡查。

    截至2022年3月22日13时, 在黑猫投诉上共有累计7603条投诉。品控质量、售后服务不到位、货不对板、退货不退款等是问题焦点。

    如3月20日,投诉编码17358109742称,在门店抽中泡泡玛特热款盲盒猫窝试睡员,但没有配件及卡片,只有一个单独娃,且娃娃还是有瑕疵的,联系商家要求更换,商家以没有库存为由不予更换,但是现在线上门店还继续在售,商家给出的方案是给我更换市场价值较低的款式......

    显然,此次点名看似偶然,实则必然。痛定思痛,并不冤枉。

    行业分析师李晨表示,从心理学角度讲,盲盒吸引力来自于未知感和惊喜感的“博彩效应”。由于人为稀缺性,炒盲盒带来高溢价,甚至成为一些人致富密码,盲盒也因此被贴上炒作、甚至赌博标签。稀缺模式的主导权在商家,一旦落差过多,极易引发消费纠纷,而过度消费也易产生浪费,种种乱象无疑企业发展的不定时炸弹。

    需要怎样的盲盒经济、如何构建更健康、可持续的营商环境、盈利逻辑,是泡泡玛特乃至行业的一道严肃思考题。

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    瓶颈冷思

    会员复购率下降 靠啥维护王位?

    曾几何时,面对外界质疑,董事长、创始人王宁似乎并不太在意“亨利·伯格森说过,那些听不到音乐的人,以为跳舞的人疯了。”

    的确,“音乐”刚响的那几年,泡泡玛特可谓风生水起。

    2017年至2019年营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元,2018年和2019年营收增幅分别达到225.4%、227.2%;净利0.016亿元、0.995亿元、4.51亿元,也是几何级增速。

    “精神消费”属性与“极强差异性”共同塑造了鲜衣怒马,成就了高光时刻:2020年12月11日,泡泡玛特跻身“潮玩第一股”,发行价38.5港元/股。

    首日大涨至68.82港元/股,市值超1000亿港元。2021年2月达到高点107.6港元/股,总市值近1500亿港元。然随后,开启震荡下行模式。截至2022年3月21日收盘价32.35港元,市值已不足455亿。

    资本热情大退潮背后,昔日引以为傲的高增人设受到考量。

    2020年营收25.1亿元,同比增长49.3%,净利同比增16%,与之前的翻倍增速差距很大。2021上半年营收增长116.8%、净利增长153.8%,在成长性上找回些面子可喜可贺,但依然远不及上市前。

    有无业绩成长瓶颈?

    当然,伴随体量增长,增速难度也在加大,没有一个企业可以保持持续高增。

    一个不容忽视的事实是,企业命运与行业兴衰相辅相成。盲盒IP效应弱化、行业竞争加剧、自身短板等审视也是必要的。

    行业分析师郝瑞表示,与迪士尼每个IP背后都有为人称道的故事不同,泡泡玛特的众多IP大多只是颜值讨喜、产品周期是个掣肘,缺乏持续商业开发价值,易“后劲不足”。而市场入局门槛不高,面对竞品模仿复制、特色分食,企业发展瓶颈就不足奇。

    正如招股书所言:“IP的火爆有随机性,无法持续推出受欢迎的IP是泡泡玛特面临的风险之一。”

    2021上半年,泡泡玛特仅有6款IP收入均突破1亿元,包括Molly、Dimoo、SKULLPANDA、Bunny、The Monsters、PUCKY。

    以Dimoo为例,2021上半年带来2.05亿元营收,但总营收占比已从2020年同期的14.4%下滑至11.6%。

    再如Molly,2020年营收降至3.57亿元,占总营收比滑至14.2%;2021上半年,Molly营收再滑至2.04亿元,总营收比降至11.5%。

    上升到行业视角,2019年,按零售价值计,前五大市场营运商分别占中国潮流玩具零售市场份额的8.5%(泡泡玛特)、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。

    泡泡玛特虽还是商业老大,但头部地位并不算多稳固,90%的潮玩市场更可能藏龙卧虎。

    当然,为捍卫业绩地位,泡泡玛特也进行不少努力。只是,方向值得考量。

    如“伤感情”的涨价操作。59元/只的盲盒售价,在2021年4月悄悄涨到69元,有的盲盒系列甚至涨到79元、89元。这让不少老玩家直呼买不起,是否有粉丝流失隐忧?

    泡泡玛特表示,由于供应链原材料价格上涨,人工成本增加,因此采取提价策略以应对成本抬升。此外,潮流玩具在设计上更精细,工艺更复杂也导致成本增加。

    只是看看上述黑猫投诉,品质、服务到底提升了多少?售价与价值是否匹配呢?

    还是听听消费者声音,如新浪科技援引一位盲盒玩家的评价,现在很多人都已经放弃泡泡玛特了,从19年开始,泡泡玛特负面新闻频出,盒机雷款重新贴标签、抄袭、二次销售等,口碑比较差,大部分泡泡粉所喜欢的不是泡泡玛特公司,而是好的IP。

    言语有个人色彩,不乏片面偏颇。但并不算刻意危言:2021上半年,泡泡玛特会员复购率已由2019年上半年的58%降至49%。

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    去盲盒化 新故事好讲不?

    诚然,伴随盲盒经济退潮、监管趋严,泡泡玛特正在加快“去盲盒化”,开拓新市场。

    2021年中期业绩发布会上,王宁表示,“在泡泡玛特上市前后,我们反复跟人解释,泡泡玛特不是一家盲盒公司,是一家基于IP的潮玩公司。”

    潮向何方呢?

    乐园经济是一个方向。“再给我们五年时间,大家回过头看泡泡玛特,会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业。”王宁曾言。

    应该说,主题公园是一个有持续热度的话题。放眼行业,国内呈现华侨城、华强方特、长隆三足鼎立格局,同时海外大IP也在入场。2021年9月,北京环球影城正式开园;2021年8月,默林娱乐集团宣布,全球最大的乐高乐园度假区正式投建,落户深圳。

    聚焦泡泡玛特,动作也不少。

    企查查显示,泡泡玛特已成立乐园管理公司,并与北京朝阳公园达成合作,被授权使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。

    2021年6月,泡泡玛特DIMMO入驻三亚亚特兰蒂斯失落的空间和水族馆;2021年“春节”期间,上海豫园灯会携手打造泡泡玛特爆款IPMOLLY“牛气灯天”主题展;2020年7月,泡泡玛特全国首家景区定制店落户成都宽窄巷子……

    只是,这真是一门好生意?

    行业分析师于盛梅表示,“IP”和“故事”是主题乐园的两大核心,但孵化顺序很重要。以迪士尼为例,其运营IP的方式是从内容到商品,因而更具生命力和商业价值;相比之下,泡泡玛特运营方式更直接商业化,相应不确定性和可替换性值得考量。

    放眼国内,乐园也不尽是门“好生意”。

    中国主题公园研究院院长林焕杰曾表示,目前国内主题乐园的门票收入约占70%,二次消费占30%或更低,而国外主题乐园则相反。主题乐园占地面积大、建设成本高、强专业运营,回报周期长,市场同质化程度高,如不能盈利,就无法翻新、更换游乐设施,也会让主题乐园陷入恶性循环中。

    没错,梳理国内已运营的主题公司,长期亏损者居多,鲜有盈利者。曾经大佬王健林也曾高调叫板迪士尼,然看看其主题乐园颓态甘苦自知。

    叠加疫情黑天鹤,这种“重”模式、重专业运营,相对年轻的泡泡玛特可以“消化”驾驭吗?

    事实上,泡泡玛特不乏战略摇摆。早在在上市路演环节,泡泡玛特管理层谈及公司定位与追求时表示,泡泡玛特内部已不再强调争做中国的迪士尼,而是要立志成为世界的泡泡玛特。

    做最好的自己!泡泡玛特已自信很多。

    “大娃”是一种积极尝试。2021半年报特意将MEGA单拿出描述,“6月发售的MEGA珍藏系列Space Molly×海绵宝宝联名款,一经推出便迅速引爆市场,其中1000%限量发售3000体,以抽号形式购买,吸引了超100万人次参与。”

    899元的定价,更超盲盒售价十多倍,进军高端市场之心溢于言表。

    同时,战略投资“扩列”动作明显。2021年在潮流消费、影视、潮流集合店等多领域“落子”,如投资汉服品牌十三余和二次元零售品牌猫星系等;投资美国潮牌集合店Solestage数千万元;还参与制作《青蛇劫起》、《新神榜:哪咤重生》等动画电影。

    多点开花,能否走出新路仍需观察。但可肯定的是,泡泡玛特需要新故事、新成长力。

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    坏事与好事 龙头期许

    不可否认,潮玩市场仍有增长空间。

    中国社会科学院《2021中国潮流玩具市场发展报告》指出,潮流玩具正在成为新一代年轻人休闲、交流的重要载体,预计2022年市场规模将达478亿元。

    当然,大市场也代表大竞争。尤其是IP导向的潮玩领域,很多爆款的养成是无法控制、预知的。

    放眼市场,奥飞娱乐、52TOYS、名创优品旗下的“TOPTOY”,以及Dreams、MedicomToy、十二栋文化、酷乐潮玩等众多竞品接连推出爆款IP,抢食之姿凶猛。

    企查查数据显示,全国范围内现存共超过491万家玩具相关企业,潮玩相关企业超3000家。其中,2020年我国潮玩企业新增572家,同比增长15%,为历年最高。

    新老血拼,难免又是一场鏖战。头部企业,具有更强实力底气。

    中金公司认为,2021年潮玩盲盒热门IP前十大中泡泡玛特占据七个,前五大中泡泡玛特占据四个,IP端竞争优势突出。泡泡玛特的IP资源储备及IP运营能力行业领先,头部IP实现良好增长的同时,伴随IP库丰富度提升(如Yoki、PINOJELLY、Hirono等),公司对头部IP依赖程度有望持续降低,IP多元化优势进一步体现。

    信达证券表示,国内潮玩业市场集中度及产业化程度都还较低,进入壁垒不高,行业调整有利龙头公司长期竞争力提升。公司未来可利用行业完成产能出清,同时利用人才流动期夯实自身竞争优势。

    在首条财经看来,泡泡玛特具备平台型实力,打通了艺术家资源、供应链、线上线下销售以及消费者运营的全链路,依然有龙头的先发优势。如能恰当卡位、发挥好生态产业链优势,无论传统业务还是新跨界领域,不缺创越迷途、成长破局遐想。

    以品牌联名为例,截至2021年末已完成25个品牌授权业务,合作品牌跨越多个行业,涵盖衣、食、住、行、美妆、科技等领域,例如GXG、哈根达斯、礼橙专车、丝芙兰、联想等。

    只是,急速出圈、链路打通中,仍要把好风控节奏、合规性,谨防短利粗放收割、再演上述肯德基乱象。真正把一门好生意做好、做透、做实。

    换言之,上述点名也非完是坏事。风浪挫折背后往往孕育着脱变新机。

    泡泡玛特正处一个关键的价值路口,庞大的产业机会与竞争高压、行业深变、合规槽点并存。

    如何“创造潮流,传递美好”?把坏事变成好事,泡泡玛特、王宁没有多少试错空间,却也不乏蝶变期许。

    本文为首财原创

    关键词: 主题乐园 企业发展

    四场进球